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美團(tuán)不只是為了狙擊抖音
眾所周知，最近兩年抖音和美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域展開了一場激烈的較量，雙方你來我往，互不相讓。
在這場本地生活領(lǐng)域的較量中，抖音和美團(tuán)最常采取的策略便是相互學(xué)習(xí)和模仿，這種“互抄作業(yè)”的方式使他們能夠迅速適應(yīng)對方的變化，同時(shí)也有效地蠶食了對方的市場份額。
在2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上，官方披露數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV同比增長7倍，業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家，增長勢頭強(qiáng)勁。
另有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年抖音到店總交易額或達(dá)到3000億元，盡管這一數(shù)值僅為美團(tuán)的一半，但考慮到抖音在本地生活領(lǐng)域的入局時(shí)間相對較晚，這一預(yù)測也就顯得尤為亮眼。
作為本地生活平臺，美團(tuán)并沒有天然的短視頻基因，但它仍然選擇將精力聚焦于短視頻領(lǐng)域。這其中一個(gè)不可忽視的重要原因在于，短視頻對于用戶留存具有顯著效果。
再看美團(tuán)，自去年實(shí)施以短視頻+直播為核心的內(nèi)容戰(zhàn)略以來，美團(tuán)大大提升了用戶留存。數(shù)據(jù)顯示，2023年12月美團(tuán)APP的月人均使用時(shí)長同比提升了8.9%，從2022年12月的144.5分鐘增加至去年12月的157.3分鐘。
圖源：QuestMobile公眾號
當(dāng)然，即便美團(tuán)在用戶留存方面取得了顯著進(jìn)展，但與抖音、快手等短視頻平臺相比，其用戶留存時(shí)長仍處于弱勢地位。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音的日活用戶平均使用時(shí)長為125分鐘，快手為133分鐘，而美團(tuán)僅為16分鐘。
此外，相較于直播業(yè)務(wù)的早期布局，美團(tuán)在短視頻領(lǐng)域的起步確實(shí)較晚。為了迎頭趕上并進(jìn)一步提升用戶在平臺上的留存時(shí)間，美團(tuán)才會選擇新增劇場頻道，通過提供多樣化的影視內(nèi)容，吸引用戶更長時(shí)間地停留在平臺上。
值得注意的是，除了滿足用戶留存的需要，流量瓶頸也是美團(tuán)當(dāng)前急需解決的一大問題。
在這種背景下，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，流量已成為各大平臺競爭的核心資源，而短視頻作為一種高度吸引用戶注意力的內(nèi)容形式，自然就成為了美團(tuán)擴(kuò)大流量池、提升用戶活躍度的關(guān)鍵武器。
歸根結(jié)底，美團(tuán)之所以如此重視短視頻領(lǐng)域，其動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)不止是為了與抖音等競爭對手抗衡。更深層次的原因在于，美團(tuán)渴望通過短視頻來增強(qiáng)自身的流量吸引力，同時(shí)滿足提高用戶粘性的迫切需求。
站在美團(tuán)的角度看，探索以短視頻為主導(dǎo)的內(nèi)容形式，既是戰(zhàn)略選擇，也是生存和發(fā)展的必然要求。
不過，話又說回來了，短視頻的種類繁多，但美團(tuán)偏偏選擇了影視劇作為其內(nèi)容拓展的方向，其背后必然有著深思熟慮的原因。
一方面，微短劇在抖音平臺上展現(xiàn)出了強(qiáng)大的吸金能力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年的春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)和端午節(jié)期間，抖音短劇廣告的投放單日峰值節(jié)節(jié)攀升，分別突破了3000萬元、4000萬元和6000萬元。
這不僅彰顯了短劇在抖音上的商業(yè)價(jià)值，更體現(xiàn)了其在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的崛起之勢。
另一方面，微短劇備受年輕用戶喜愛。按照《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2023)》中顯示，有一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝等內(nèi)容，其中19歲及以下年齡用戶收看微短劇的比例更是高達(dá)57.9%。
圖源：中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告
早就意識到這一點(diǎn)的美團(tuán)，在去年夏天就迅速上線了短劇業(yè)務(wù)，期望為用戶帶來更加精彩、有趣的娛樂體驗(yàn)。
從這兩個(gè)方面來看，美團(tuán)新增劇場頻道，為短劇的發(fā)展提供更大的內(nèi)容創(chuàng)作空間，這無疑是一個(gè)順應(yīng)市場趨勢的明智選擇。
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