來源：新浪財經上市公司研究院 新浪證券 作者：新消費主張/cici
潮玩前半場，名創(chuàng)優(yōu)品吃足“假洋牌”紅利，曾靠高性價比偽日牌開拓國內及海外市場。潮玩后半場，名創(chuàng)優(yōu)品似乎已成為贏家，創(chuàng)始人葉國富更是提出了“百千萬戰(zhàn)略目標”，即100個國家、1000億銷售、1萬家店，更是提出試圖將名創(chuàng)優(yōu)品打造成“超級品牌”的想法。但是結合公司的經營和業(yè)績狀況，我們認為公司仍存在以下問題：
�。�1）國內市場增長乏力：2022及2023財年，在門店凈增長的情況下，公司中國市場收入分別為74.42億元、76.51億元，僅分別同比增長2.1%、2.8%，國內市場增長顯乏態(tài)。在此情況下，海外市場或已成為公司保持高速增長的保證，若海外市場門店開拓不及預期將影響公司整體預期。
�。�2）近兩個財年數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品單件產品售價持續(xù)走高，貼牌代工模式下，產品質量是否能支撐產品但產品售價的增長，仍有待進一步觀察。
潮玩上半場：吃足“假洋牌”紅利、曾靠高性價比偽日牌開拓國內及海外市場
遠看LOGO像優(yōu)衣庫，走近看裝修風格像無印良品，高性價比的產品定位又很像日本百元店大創(chuàng)，2013年，葉國富攜“山寨神店”名創(chuàng)優(yōu)品重新做回十元店生意。在很長的一段時間，消費者都被名創(chuàng)優(yōu)品的logo設計、門店裝修、產品包裝等隨處可見的日文元素所迷惑，認為名創(chuàng)優(yōu)品是一個地道日本品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品曾聘請日本設計師三宅順也擔任首席設計師，于是便對外宣傳自己為 “日本設計師品牌”作為自己的宣傳定位，以“日本品牌”的形象在國內市場進行推廣。
在公司拓展海外市場時，名創(chuàng)優(yōu)品采取了同樣的“假洋牌”策略，不一樣的是在海外運營該策略時更為“激進”。據(jù)網絡公開資料，名創(chuàng)優(yōu)品在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外合作方簽約時，現(xiàn)場懸掛的為日本國旗，且創(chuàng)始人葉國富等高管均參與合影。
除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品在美國的店鋪廣告中，更是直接打出了“from JAPAN to U.S．”的標語、在西班牙Instagram賬號上發(fā)布的一則“公主系列公仔盲盒”帖文中，將身著中國旗袍的公仔們稱作“藝妓”；被海外員工曝店內不允許播放中文歌等。
將自己偽裝為“日本品牌”，但產品售價卻遠低于市面上日本品牌“無印良品”、“優(yōu)衣庫”等，變洋氣的十元店——名創(chuàng)優(yōu)品，迅速成為國內年輕消費者的心頭好。生意火爆的名創(chuàng)優(yōu)品，同時吸引了眾多加盟商的注意，在短短數(shù)年內，公司線下門店通過自營店、名創(chuàng)合伙人門店（加盟商門店）及代理商門店三種開店模式激進擴張。
門店的激進擴張也成就了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)收的高增長，公司也成為了新消費領域的翹楚，獲得市場和資本的廣泛關注，并于2020年成功登陸納斯達克。在早期，名創(chuàng)優(yōu)品可謂是吃盡了假洋牌的紅利，甚至在公司上市后依舊努力將自己偽裝為日本品牌，直至2022年8月因“稱中國旗袍公仔為日本藝妓”事件引發(fā)輿論，名創(chuàng)優(yōu)品才緊急道歉并加大整改力度。
潮玩后半場：國內市場增長略顯乏力 出海+擴店是否符合預期成關鍵
“我們未來的戰(zhàn)略目標是——百千萬戰(zhàn)略。100個國家、1000億銷售、1萬家店。為什么把千億放在中間？就是要錨定千億不放松！” 這是2023年春節(jié)前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富定下的戰(zhàn)略目標。
2023財年（截至2023年6月30日），名創(chuàng)優(yōu)品的營業(yè)收入為114.7億元，門店新增592家至5791家。從當前的營收規(guī)模和門店數(shù)量來看，名創(chuàng)優(yōu)品離這個目標或還有很長的路要走。
葉國富在戰(zhàn)略目標中之所以將門店數(shù)量看得如此重要，或主要因為目前名創(chuàng)優(yōu)品最基本的增長邏輯是門店擴張，若擴店不及預期或門店擴張不足以帶來營收的同步增長，則可能影響公司成長性。
從門店數(shù)量來看，F(xiàn)Y2023名創(chuàng)優(yōu)品門店新增592家至5791家，包括中國市場3604家，凈增加378家，占比62%；海外2187家，凈增加214家，占比38%。在這5791家門店中，97%的門店為加盟門店，近3%門店為直營門店。
但從近兩年業(yè)績表現(xiàn)來看，國內市場雖仍為名創(chuàng)優(yōu)品營收主要來源，但營收增速卻遠不及海外。FY2022及FY2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場收入分別為74.42億元、76.51億元，分別同比增長2.1%、2.8%，海外市場收入分別為26.44億元、38.22億元，分別同比增長48.5%、44.6%。相比較之下，中國市場收入增長較為乏力，海外市場增速亮眼。
FY2023名創(chuàng)優(yōu)品在國內市場凈增加214家的情況下，營收僅同比增長2.8%。同樣的門店凈增，國內市場的營收增長已顯現(xiàn)乏態(tài)，國際市場營收增長更為強勁，這也就不難理解為何名創(chuàng)優(yōu)品要積極出海尋增長。
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