來源：電商報Pro 李松月
劉強(qiáng)東回歸一年，從“收權(quán)”開始
2022年年底，劉強(qiáng)東發(fā)出全員信，祝賀京東迎來全面盈利的重要時刻。
而后又被曝出，他在京東內(nèi)部管理培訓(xùn)會上痛批部分高管，稱“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”，表示部分高管醉心于PPT和奇妙詞匯，或吹得天花亂墜但是執(zhí)行一塌糊涂……
一句祝賀、幾聲怒斥，代表著劉強(qiáng)東自2018年的那次放權(quán)以后，又回歸了京東的C位，逐漸收回手中的權(quán)力。
而他回歸的時間節(jié)點，不僅僅是京東實現(xiàn)全面盈利，京東的市值也剛剛被拼多多超越。此時的劉強(qiáng)東或許就已經(jīng)下定了決心，要把拼多多的打法學(xué)透。
阿里京東拼多多市值變化 圖源：晚點
在當(dāng)時的內(nèi)部會議上，劉強(qiáng)東屢屢提及高管們偏離了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心：成本、效率和體驗。
對于零售業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東直言：“不能因為自己現(xiàn)在的生活好了，就忽視很多基層消費者的訴求”“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”……
他認(rèn)為曾經(jīng)的京東，就是依靠低價和服務(wù)等優(yōu)勢掌握了足夠的競爭力。而想要在如今的電商市場更好地發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急就是將過去的優(yōu)勢重新“奪回來”。
就在劉強(qiáng)東的講話后不久，有京東內(nèi)部人士透露，全集團(tuán)正在密集進(jìn)行“低價心智專項行動”。“低價”成為了2023年無論是京東零售板塊還是職能部門的重中之重。無論是各部門2023年的規(guī)劃還是挑戰(zhàn)目標(biāo)，都是以用戶為核心，“低價”等五要素均被放在首要位置。
比如今年年初，原京東零售CEO辛利軍就提出了包括“下沉市場”在內(nèi)的四大必贏之戰(zhàn)。
接下來的一年我們也看到了，自從劉強(qiáng)東于今年2月正式回國工作，京東便開始動作頻頻：上線百億補(bǔ)貼、開放生態(tài)、組織變革、推動流量平權(quán)……不管怎么調(diào)整，核心的目標(biāo)都是把價格降下去，重塑用戶對京東的低價心智。
即使徐雷卸任京東集團(tuán)CEO、辛利軍卸任京東零售CEO之后，接手的許冉也始終堅持著劉強(qiáng)東定下的低價戰(zhàn)略，毫不動搖——她在11月的Q3財報會上表示，京東整體零售戰(zhàn)略在方向上不會有大的變化。
考慮到電商行業(yè)早已進(jìn)入到存量競爭時代，京東對于低價的堅持不難理解。QuestMobile在最新的一份報告中指出，截至今年9月，京東與淘寶的重合用戶規(guī)模達(dá)到4.39億，而與拼多多的重合用戶規(guī)模經(jīng)有2.91億。
阿里京東拼多多用戶重合情況 圖源：QuestMobile
這意味向低線城市、向下沉市場滲透，跟拼多多“搶”用戶的京東，才能有機(jī)會實現(xiàn)更多的增長。
但折騰了一年以后，劉強(qiáng)東似乎未能如愿——今年第三季度，京東集團(tuán)總收入增長1.7%，貢獻(xiàn)81%收入的京東零售增速更是只有0.06%。
與此同時，被拼多多反超的市值不僅未能挽回，反而繼續(xù)拉開了差距。截至12月18日收盤，拼多多美股市值1972億美元，京東美股市值419.3億美元——前者是后者的4.7倍。
擺在眼前的事實，好像在證明著京東的“無功而返”，難道是劉強(qiáng)東所堅持的低價策略錯了？
一切推倒重來，京東走進(jìn)漫長戰(zhàn)爭
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年全國社會消費品零售總額43.97萬億元。其中，一線城市為5.02萬億元，占比11.4%；新一線城市為9.64萬億元，占比21.9%；二線城市為8.48萬億元，占比19.3%；下沉市場（三線城市及以下）達(dá)20.83萬億元，占比47.4%。
毫無疑問，下沉市場是消費的主力。用低價搶占下沉市場的消費份額，也合情合理。京東的低價策略之所以還未奏效，要么是方法錯了，要么就是執(zhí)行力不夠。
方法方面，有京東內(nèi)部人士透露，低價是第一準(zhǔn)則，但具體活動各個團(tuán)隊都可以拿出方案，誰效果好（GMV高）就主推誰。
因而我們看到，京東為了實現(xiàn)低價，在各個方向上都有過嘗試。比如消費者感知最深的，一個是上線“百億補(bǔ)貼”頻道，一個是PLUS會員自營訂單全部包郵，這兩個動作都能讓消費者直觀感受到自己省了錢。
京東百億補(bǔ)貼頁面 圖源：京東App
但問題在于，來自平臺的補(bǔ)貼不可能長久。此前有第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行過統(tǒng)計，今年3月京東百億補(bǔ)貼剛上線時的商品中，POP商品占比超60%。但從銷售額比例來看，自營銷售額占比75%，幾乎是POP銷售額的三倍。
這就意味著早期的百億補(bǔ)貼，真的是由京東出了大部分補(bǔ)貼。但這顯然是不可持續(xù)的，于是京東需要將更多POP商家拉過來，共同把價格做低。
也是為了實現(xiàn)這一點，京東全面打通POP和自營，并且在名義上推動流量平權(quán)，希望將價格作為流量扶持的主要標(biāo)準(zhǔn)，引入更多低價商品。
這一思路確實沒有問題，但在執(zhí)行過程中卻顯得缺乏力度。
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