雖然西瓜是Glow Recipe的明星原料，但其豐富的產(chǎn)品線也包括菠蘿和李子精華液、香蕉身體霜和鱷梨制成的眼霜。此外，煙酰胺和透明質(zhì)酸等其他元素也是強(qiáng)大的成分。
“我們的水果前衛(wèi)產(chǎn)品源自我們?cè)陧n國和美國這兩個(gè)國家生活、成長和工作的傳統(tǒng)，”Christine說，“這讓我們對(duì)伴隨我們成長的美容傳統(tǒng)有了獨(dú)特的文化視角，但我們也知道在美國如何以不同的方式接受其他文化的美容方式。”
“我們從一開始的愿望就是真正彌合這一差距，”她繼續(xù)說道。這涉及到簡(jiǎn)化K-beauty，畢竟復(fù)雜的美容范式甚至可以包含10種以上的步驟。此外，還涉及到品牌重塑和翻譯。例如，美白產(chǎn)品是傳統(tǒng)韓國美容產(chǎn)品線的主打產(chǎn)品。
“當(dāng)我們第一次為美國策劃不同的韓國美容產(chǎn)品前，我們經(jīng)常會(huì)遇到一些含有美白之類宣傳語的產(chǎn)品，”Christine說，“但美白這個(gè)詞與種族無關(guān)，這并不是要試圖改變你的皮膚、種族。它實(shí)際上是對(duì)一個(gè)術(shù)語的誤譯，這個(gè)術(shù)語的意思實(shí)際上是均勻的皮膚色調(diào)和明亮的皮膚亮度。”
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重新定位K-beauty
當(dāng)時(shí)，許多韓國美容品牌都以促銷、折扣為主的方式進(jìn)行定位，而不是講述產(chǎn)品背后的性能和創(chuàng)新。盡管“韓妝”成為熱門搜索詞，但人們并未真正了解它的含義，或者誤以為它是一個(gè)熱門的、復(fù)雜的10-15個(gè)護(hù)膚步驟。“我們想要深入剖析韓國美容的真正含義，即一種全面、有趣、有效的護(hù)膚和自我護(hù)理方法，以韓國美容為靈感進(jìn)行創(chuàng)新。”她繼續(xù)說道，“傳統(tǒng)韓國美容注重促銷性，包裝往往有點(diǎn)俗氣。對(duì)我們來說，通過創(chuàng)造內(nèi)容和講故事來幫助實(shí)現(xiàn)品牌現(xiàn)代化非常重要。”
Glow Recipe的大部分故事都發(fā)生在社交媒體上。聯(lián)合創(chuàng)始人表示，除了2020年前后品牌Instagram粉絲增長了205%之外，Glow Recipe本身就具備在TikTok上取得成功的核心要素。
“通過臨床試驗(yàn)和社區(qū)測(cè)試對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行壓測(cè)，我們的產(chǎn)品取得了明顯的效果，這自然會(huì)引起‘病毒式’的社會(huì)反應(yīng)。”Sarah說。
2021年，Glow Recipe在TikTok上的兩款主打產(chǎn)品已經(jīng)多次售空，DTC銷量增長了40%。雖然Glamzilla和Mikayla的視頻引發(fā)了熱潮，但Glow Recipe的創(chuàng)始人必須繼續(xù)保持銷售勢(shì)頭，并從‘病毒式’傳播中尋找更多機(jī)遇。
“我們希望擴(kuò)大TikTok上的營銷反應(yīng)。”Sarah說。該團(tuán)隊(duì)收集梳理了對(duì)反應(yīng)良好的帖子的評(píng)論，以確定尚未開發(fā)的網(wǎng)紅博主，并在幾天內(nèi)將產(chǎn)品運(yùn)送到他們家門口。
他們隨后推出了限量版套裝“Watermelon Glow Up Kit”，其中包含西瓜爽膚水和西瓜煙酰胺精華這兩種暢銷產(chǎn)品。Christine回憶道，預(yù)計(jì)能維持三個(gè)月的套裝庫存在三天內(nèi)就被搶購一空。在官網(wǎng)上，品牌在導(dǎo)航欄中添加了營銷術(shù)語“Dewy Duo”，并根據(jù)TikTok趨勢(shì)不斷優(yōu)化搜索術(shù)語，以便客戶可以輕松找到那些引發(fā)社交媒體熱議的內(nèi)容。
“我們轉(zhuǎn)發(fā)了美容博主的視頻，根據(jù)Glamzilla的技巧創(chuàng)建了我們自己的教程，并分享了產(chǎn)品如何單獨(dú)或與其他產(chǎn)品一起使用。”Christine說。當(dāng)KOL和消費(fèi)者在自己的皮膚上嘗試這對(duì)美容搭檔后，TikTok上產(chǎn)生了數(shù)百個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容。
公司還必須從運(yùn)營角度做出反應(yīng)，快速補(bǔ)充庫存，并防止售罄。“我們快速評(píng)估了所有產(chǎn)品的庫存水平，”Christine說，“我們與供應(yīng)商合作，確保原材料并建立安全庫存以滿足需求。”
雖然他們戰(zhàn)略性地應(yīng)對(duì)新客戶的涌入，但病毒式營銷從來都不是他們的目標(biāo)。“我們的目標(biāo)不是創(chuàng)造病毒式傳播，而是忠于護(hù)膚哲學(xué)，”Sarah說，“我們專注于皮膚的接受度并促進(jìn)真實(shí)、健康的皮膚養(yǎng)成，提升我們的追隨者（被稱為‘Glow Gang’）的健康水平。”
Glow Recipe在2021年經(jīng)歷了另一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，該公司決定在所有廣告活動(dòng)中展現(xiàn)皮膚原樣，并永久取消“無毛孔”“無瑕”“不老”“抗皺”“抗衰老”和“完美肌膚”等無處不在的行業(yè)用語。“這種透明度創(chuàng)造了一個(gè)促進(jìn)真實(shí)社交對(duì)話的環(huán)境，這是病毒式傳播的基礎(chǔ)。”
2022年，品牌的年收入為8000萬美元。今年8月底，Glow Recipe推出了全新的石榴肽精華，旨在緩解全年齡段消費(fèi)者的皮膚松弛問題。該產(chǎn)品成分包括透明質(zhì)酸、角鯊?fù)椤⒍嚯�、石榴酶等，�?月27日在絲芙蘭網(wǎng)站上首次亮相，售價(jià)45美元，然后于9月向商店和全球合作伙伴推出。
這是Glow Recipe的第七款精華液，僅該品類今年的零售額預(yù)計(jì)將達(dá)到4200萬美元。該品牌是Z世代的重量級(jí)品牌，在TikTok上的瀏覽量超過13億次。隨著新系列的推出，Christine和Sarah希望擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)石榴肽精華上市第一年品牌零售額將達(dá)到1500萬美元。
來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 秦空
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