方毅氣沖沖地找服務臺理論，發(fā)現(xiàn)對比下來，自己真正有用的會員權(quán)益“只剩下了線上免費配送和線下滿9.9元送的小商品”，但這些幾乎可以忽略不計的權(quán)益又確實享受了，所以這個卡退不了，“剛辦完卡的自己成了大冤種”。
在盒馬服務臺前，方毅想退掉會員費，對方表示，不能退。盒馬官方客服稱，會員卡一經(jīng)售出即不支持退款。
▲盒馬官方客服回應。圖 / 截圖
如此看來，如果盒馬真的轉(zhuǎn)向硬折扣店模式，會員體系也將一點點淡出江湖。2020年，盒馬推出會員店，彼時侯毅希望借此和Costco、山姆這些國際零售巨頭“同場競技”。
憑借著會員店業(yè)態(tài)，盒馬在曾經(jīng)的宣傳中，稱自己完善了自己的商品力，推出自有品牌打法，優(yōu)化了供應鏈體系，更重要的是，篩選出了中產(chǎn)階級的小部分客群。而如果會員體系真的淡出江湖，意味著盒馬將從篩選出的小部分客群，慢慢回歸全客群。
除了會員體系，硬折扣店的實施還意味著SKU（最小庫存單位）的大幅減少。林生說，那些打折力度大的銷量不高的商品會被慢慢淘汰掉，剩下那些賣得好的爆品走薄利多銷的路。
據(jù)觀察者網(wǎng)的報道，盒馬成品部目前約有5000-6000個SKU，變革后將淘汰3500個左右。此次變革共計將減少3000 款SKU，總體的SKU控制在5000個左右。一直以來，盒馬走的都是多SKU路線，這也意味著消費者除了爆款外，還有更豐富的選擇。而硬折扣轉(zhuǎn)型后，消費者的選擇面將在一定程度收窄。
似乎曾經(jīng)用來定義盒馬的特征正在消失，盒馬在不斷去盒馬化。
▲奈雪的茶出的瓶裝茶飲從6.9元，降到了3.9元，接近5折。圖 / 每日人物
盒馬是在鬧哪樣？
對于盒馬來說，走向硬折扣，其實早有預兆。
折扣店是盒馬長期的經(jīng)營模式。2021年10月，盒馬開出第一家“奧萊店”，推行臨期打折售賣的軟折扣模式，主攻下沉市場。
到了2022年，盒馬開始明確發(fā)力折扣模式，奧萊店走向硬折扣業(yè)態(tài)。盒馬奧萊也被視為盒馬真正跑通的一種業(yè)態(tài)。
今年九月，侯毅曾表示，“差不多兩周前，我們正式啟動了整個組織變革。組織變革的核心是盒馬鮮生全面轉(zhuǎn)型折扣店模式。”這次的“天天低價”更像是盒馬長期經(jīng)營模式的落實與實現(xiàn)。
盒馬一直以來都有垂直化供應鏈建設的動作。對于海外商品的供應，盒馬越過供應商，直接從原產(chǎn)地進口產(chǎn)品。以車厘子為例，2020年，盒馬與兩家智利企業(yè)首次達成了產(chǎn)地直采的合作模式。在本土，盒馬也搭建了無中間商的垂直供應鏈體系。截至今年5月，盒馬已經(jīng)在全國建設了185個盒馬村，為全國三百多家盒馬鮮生商超進行供貨。
除了供應鏈建設，幾乎所有的硬折扣店，最終都會走向自有品牌之路，而盒馬早已開始布局。早在2018年，盒馬就提出了3年自有品牌50%以上的目標，如今目標更是直接被拉到70%。
盒馬自有品牌眾多，生鮮產(chǎn)品有日日鮮、盒馬有機；預制菜有盒馬工坊，養(yǎng)生產(chǎn)品有“盒補補”。據(jù)2022年10月盒馬公布的數(shù)據(jù)，自有品牌的銷售額占比達到了35%左右，已經(jīng)與山姆基本持平。
在經(jīng)濟周期下行與上市的雙重壓力下，硬折扣模式成了最好的破局之路。事實上，走向硬折扣的零售不止盒馬一家。傳統(tǒng)商超永輝超市也開起了“正品折扣店”，加入價格戰(zhàn)，截至 8 月初，永輝首批規(guī)劃的近 300 家待調(diào)優(yōu)門店（增設正品折扣店），已完成近 70%，部分煥新門店的二季度客流量環(huán)比增加了近 10%。
從理論上看，盒馬跑通硬折扣的飛輪似乎都已具備。低毛利、高周轉(zhuǎn)與大規(guī)模是硬折扣跑通的三大要素，前兩者盒馬都以通過優(yōu)化供應鏈的方式解決了。在規(guī)模方面，盒馬也不斷發(fā)力，今年9月迎來全國開店潮，平均每天開出一家新店，預計今年10月，盒馬門店數(shù)量將突破350家。
但實際上，盒馬的硬折扣依然面臨問題。
最重要的難題是盈利。一般而言，硬折扣店需要達到一定的毛利水平，而同時滿足規(guī)模性、持續(xù)盈利和不犧牲用戶體驗是非常困難的。至少從折扣價格對比來看，盒馬已經(jīng)要丟掉一部分會員的用戶體驗了。除此以外，在這場“價格戰(zhàn)”的硝煙中，不存在真正低價一說。最終的局面則可能指向“低價了，但沒有真的低價”的卡在中間的尷尬狀態(tài)，從用戶的角度來看就是，商家做了很多，但眾口難調(diào)。
這確實是艱難的一步，畢竟價格一旦降下來，就沒辦法回頭了。
來源：每日人物 文 | 王瀟 編輯 | 易方興 運營 | 橙子
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