來源：天下網(wǎng)商
盒馬向上探索自己的能力極限。
9月27日，盒馬旗下首家高端超市Premier黑標(biāo)店，在上海正式開業(yè)。
試營業(yè)當(dāng)天，早晨8點(diǎn)就有人前來等候，門店門口排起長龍。“11點(diǎn)開門的一刻，涌動的人群擠滿柜臺，隨后在工作人員指導(dǎo)下分批限流進(jìn)入。”安保人員告訴《天下網(wǎng)商》。
雖然定位高端，但不同于盒馬X會員店，黑標(biāo)店面向所有消費(fèi)者，不需要付費(fèi)會員身份就能進(jìn)入。與此同時，X會員的相關(guān)權(quán)益也無法在黑標(biāo)店使用。
來自澳洲的Coles 8小時石烤面包、好萊塢明星同款的Sugarfina糖果、集齊百種飲用水的“世界之水”專區(qū)、鮮活大連海膽現(xiàn)開現(xiàn)吃、新出道的貓山王榴蓮千層、上海限定的茉莉花熟醉大閘蟹……黑標(biāo)店的引流產(chǎn)品融匯中西方“尖貨”，定價上主打“高貴不貴”。
創(chuàng)立于2015年的盒馬，被視為阿里巴巴新零售的排頭兵，除了盒馬鮮生，相繼探索過十余種新業(yè)務(wù)，截至目前，穩(wěn)定下來的核心業(yè)態(tài)有三類：鮮生、會員店與奧萊折扣店。
此次黑標(biāo)店的面世，直接對標(biāo)歐美發(fā)達(dá)國家精品超市，被視為盒馬“向上走”的一種高端化業(yè)態(tài)嘗試，更像是在商品與服務(wù)方面做出升級的盒馬鮮生。
精品超市在中國并非新鮮事物。華潤萬家旗下的Olé成立19年，迄今共有104家門店，2022年營收達(dá)70億元。來自香港的City Super，距離在上海開出首店，至今也有13年歷史。
“Olé服務(wù)的是國內(nèi)消費(fèi)金字塔塔尖5%的人群。”Olé公司負(fù)責(zé)人吳杰曾在采訪中這樣提及。
盒馬Premier卻并不想做第二個Olé。黑標(biāo)店總設(shè)計師芃溪表示，“我們并不用收入的高低差別來給一家店進(jìn)行目標(biāo)人群定位。”
一家更高級的盒馬鮮生，想要吸引的是哪些人？黑標(biāo)店究竟“高貴”在哪里，消費(fèi)體驗如何？對比以往的精品商超，Premier有何不同？
《天下網(wǎng)商》于開業(yè)當(dāng)天走訪盒馬首家黑標(biāo)店，多角度詳探其真容。
人群：不只做高精尖中產(chǎn)的生意
盒馬黑標(biāo)店位于上海長寧區(qū)龍之夢購物中心的B1層，門店面積超過6000平米。
在豪華購物中心層出不窮的上海，龍之夢作為開業(yè)16年的老牌商場，一直保持著火爆人氣，有數(shù)據(jù)顯示，龍之夢每月客流數(shù)量平均300萬人，年銷售額30億元。
龍之夢的“旺”有兩個原因：其一，這里是浦西的大型交通樞紐之一，樓下就是中山公園地鐵站，2、3、4號線的人流匯聚于此；其二，龍之夢的招商思路走的是大眾親民路線，在快速更新迭代中保持著競爭力。
盒馬黑標(biāo)店落子龍之夢，也是看中了這里的商業(yè)活力。芃溪向《天下網(wǎng)商》表示，“龍之夢位于市中心，人流量高，也是年輕人愛逛的地方，擁有我們希望能夠吸引的客群。”
對比來看，Olé最早服務(wù)的是高凈值人群，如海歸、頂尖中產(chǎn)等，門店所在的靜安嘉里中心、港匯恒隆等地，看起來更加“高大上”，在購物環(huán)境、商品定價上，讓不少人望而卻步。
芃溪表示，“如今很多消費(fèi)者是以特征、興趣來劃分的。當(dāng)我們進(jìn)入小紅書，喜歡攝影還是美食？每個人都有標(biāo)簽。黑標(biāo)店想吸引的人，不以收入來定位，他們是一群愛逛街的人，是愿意探索美食的人，也是注重健康、追求品質(zhì)生活的人。”
《天下網(wǎng)商》于27日、28日不同時段進(jìn)入黑標(biāo)店，觀察到工作日時間，店內(nèi)中老年人居多，退了休的上海爺叔來閑逛，中年阿姨們不想錯過開業(yè)優(yōu)惠，此外還有博主來打卡探店。
28日晚上，中秋假期開始了，黑標(biāo)店迎來一波小高峰，店內(nèi)出現(xiàn)了不少年輕面孔，下班后的情侶夫妻、為家庭采購的母女、結(jié)伴而來的年輕女孩們，都涌入了這家“新盒馬”。
商品：50％是進(jìn)口，比傳統(tǒng)精品超市更“本土化”
傳統(tǒng)精品超市為了貼合“高端”定位，主營海外進(jìn)口商品，將海外的優(yōu)質(zhì)食材引入國內(nèi)。盒馬黑標(biāo)店同樣匯集了來自全球的進(jìn)口商品，總體占比達(dá)到50％。
與Olé、City Super不同的是，黑標(biāo)店商品結(jié)構(gòu)的“另一半”，包括自營品牌、第三方品牌等，更注重本土化運(yùn)營，有大量基于中國口味、上海食俗研發(fā)的特色商品。這也與盒馬的既有優(yōu)勢有關(guān)——盒馬鮮生一年推數(shù)萬個新品，本土產(chǎn)品研發(fā)能力較強(qiáng)。
在定價方面，黑標(biāo)店力圖讓高端商品“大眾化”�！短煜戮W(wǎng)商》觀察到，相比均價奢侈的傳統(tǒng)精品商超，黑標(biāo)店價格區(qū)間的上限與下限顯得非常“寬容”，一款50年單一麥芽威士忌標(biāo)價高達(dá)29 .9萬元，但與此同時，一份摩特臺拉腸，50克就能起售，單價僅7元。
多位消費(fèi)者向《天下網(wǎng)商》傳達(dá)了這樣的感受，黑標(biāo)店東西多、品類全，商品比盒馬鮮生“高級”，開業(yè)有活動，算下來性價比還不錯。也有消費(fèi)者表示，價格差距感覺不大。
1）引流款：國內(nèi)首發(fā)進(jìn)口貨品，產(chǎn)地直采生鮮
法國高端伴手禮品牌Miss Malena、風(fēng)靡好萊塢的Sugarfina糖果、澳洲國民品牌Coles的石烤面包、日世軟冰淇淋的系列新品......此次開業(yè)，多家海外高端品牌首次通過盒馬Premier進(jìn)入內(nèi)地。
日世軟冰就位于進(jìn)門后右手邊，黑標(biāo)店門外有一個亮眼的冰淇凌霓虹燈裝置，這里是人們排隊爭相打卡的第一個目標(biāo)。
而生鮮品類作為盒馬的招牌，占據(jù)這家店超過一半的貨品，其中大量來自全球產(chǎn)地直采，像越南金枕榴蓮、意大利手工奶酪、南美龍蝦、云南鮮花等。
據(jù)悉，黑標(biāo)店前期籌備時間長達(dá)兩年。盒馬的全球大進(jìn)口團(tuán)隊，去往美國、歐洲、東南亞等世界各地，與諸多農(nóng)業(yè)基地合作建立供應(yīng)鏈體系。
據(jù)盒馬透露，在眾多業(yè)態(tài)中，黑標(biāo)店獨(dú)有的產(chǎn)品占據(jù)35%~40%。奶酪品類負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，“通過意大利產(chǎn)地直采，我們的奶酪價格要比Olé低20％。”
2）高端尖貨親民賣：50克起售、組合裝、小分量
如果想輻射到更廣的人群、爭取到年輕人的“第一口”，這些并非所有人都熟悉的高端尖貨，如何激發(fā)消費(fèi)興趣？
黑標(biāo)店的策略是品質(zhì)與價格分層、小分量起售、組合裝產(chǎn)品，與此同時，在展示區(qū)提供“選購與品鑒指南”，普及相關(guān)知識。
以奶酪為例，黑標(biāo)店的奶酪產(chǎn)品細(xì)分到軟質(zhì)、半硬質(zhì)、硬質(zhì)奶酪，不同于傳統(tǒng)精品超市的整塊包裝，黑標(biāo)店最低50克稱重起賣，單價20元左右，吸引消費(fèi)者“嘗鮮”。
一款幾乎“人手一份”的意大利Beretta三合一火腿組合，包含風(fēng)干火腿、風(fēng)干脖肉、松露薩拉米，讓初階人群一次性品嘗到不同風(fēng)味。而展柜的另一邊，每包售價658元的小何賽火腿切片，滿足的是高階吃貨的精細(xì)化需求。
一對自稱盒馬“忠實粉絲”的年輕情侶向《天下網(wǎng)商》表示，他們購買了X會員，每月在盒馬鮮生、會員店、奧萊店的消費(fèi)總計超過3000元。這次在“魔都吃貨”上看到黑標(biāo)店開業(yè)消息，第一時間前來打卡。
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