今年七月，盒馬帶著“移山價(jià)”和山姆展開競爭，用一塊榴蓮蛋糕開啟價(jià)格戰(zhàn)。如今，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級，盒馬又推出所有門店幾乎全線商品折扣價(jià)，有媒體甚至稱盒馬這是“自殺價(jià)”。
所以，盒馬究竟如何打折的？付費(fèi)的盒馬會(huì)員權(quán)益如何保障？盒馬未來的路又在何處？
來源：每日人物 文 | 王瀟 編輯 | 易方興 運(yùn)營 | 橙子
骨折價(jià)
拿起剪刀，盒馬員工張麗咔嚓幾刀，手中的橙色卡片就被她剪了一個(gè)洞。
距離盒馬全面降價(jià)已過去三天，但一切仍顯得有些忙亂。10月16日，在北京國貿(mào)CBD的一家盒馬鮮生門店內(nèi)，用來宣傳的物料仍在制作中——尤其是每個(gè)價(jià)簽上的橙色宣傳卡，還沒準(zhǔn)備齊全。店內(nèi)服務(wù)臺(tái)的長桌上，一大把橙色宣傳卡堆得像小山，張麗和幾名同事如今的工作，就是給這些卡片挖孔，像剪窗花一樣，把標(biāo)注著“線下專享價(jià)”字樣的價(jià)簽凸顯出來。
橙色宣傳卡上，用加粗的字體寫著盒馬本次活動(dòng)內(nèi)容——“天天低價(jià)，件件爆款。”
▲“天天低價(jià)，件件爆款”宣傳語。圖 / 每日人物
這一切都在說明，盒馬與之前有些不一樣了。這種不一樣，從盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅的朋友圈里也可以看出來，他轉(zhuǎn)發(fā)了10月13日盒馬官方微信號(hào)的《請你逛一種很便宜的盒馬》，并寫到：
“盒馬首創(chuàng)線上線下不同價(jià)，因?yàn)榫�上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價(jià)格比線上低才是合理的，所以盒馬所有的標(biāo)品線下價(jià)都直降20%以上，歡迎到門店選購。”
這段話中，除了“直降20%以上”的降價(jià)之外，另一個(gè)關(guān)鍵詞則是“線下”。
▲盒馬CEO侯毅朋友圈。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
線下的盒馬，確實(shí)發(fā)生了直觀的變化。在國貿(mào)的盒馬鮮生里，原本的盒馬藍(lán)色，如今變成了鮮艷的橙色，擺在門口近幾個(gè)月的“移山價(jià)”告示牌也被撤走，取而代之的是“天天低價(jià)，件件爆款”。
肉眼可見，在如今的盒馬中，可以看到一種折扣的泛濫，這種泛濫甚至讓人覺得有些混亂。比如，在打折價(jià)簽牌上，既有“鉆石會(huì)員門店88折”，又有曾經(jīng)的“移山價(jià)款款好貨”，如今又出現(xiàn)了“線下專享價(jià)”，還有的則標(biāo)注著“每日限享十件”。
種種跡象都表明盒馬正處在一個(gè)劇烈的轉(zhuǎn)型階段。北京三年的盒馬老用戶蘇西直言：“這折打得亂七八糟，有的還互相不疊加，真的暈了。”
盒馬素來以會(huì)搞花樣著稱。自打2016年1月第一家盒馬鮮生問世以來，盒馬曾經(jīng)推出的業(yè)態(tài)多達(dá)十種左右，包括盒馬MINI、盒馬小站、盒馬鄰里等等。但如今，經(jīng)過淘汰，主要留存三種業(yè)態(tài)：盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊，分別對應(yīng)不同的客戶群體。而某種意義上，如今的全面折扣，更像是盒馬全面的“奧萊化”。
怎么個(gè)打折法？
由此可見，盒馬這次全面打折，并不是一次簡單的全面降價(jià)活動(dòng)，而是意味著一次戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型。在這個(gè)背景下，搞清楚盒馬具體的打折邏輯，就相當(dāng)有必要。
按照盒馬官方所公布，全面打折是從10月13日開始，“5000余款盒馬鮮生門店的優(yōu)選商品開始降價(jià)，實(shí)惠的價(jià)格天天都有，且長期有效”——是在門店里，而非線上。
▲如今準(zhǔn)備走爆款低價(jià)路線的盒馬。圖 / 每日人物
10月16日，經(jīng)過每日人物實(shí)地探訪，具體到盒馬線下店內(nèi)，目前商品銷售主要由三部分構(gòu)成。
第一部分，一些爆款熱銷商品出現(xiàn)了打折。
盒馬會(huì)在顯眼的地方，堆放單一的熱門商品。這一天，在調(diào)料區(qū)貨架外，集中擺放的商品，從左到右依次是海天特級金標(biāo)生抽、梅林午餐肉罐頭、老干媽。
而這三件商品的折后價(jià)，海天特級金標(biāo)生抽是7.6元，梅林午餐肉14.9元，老干媽9.5元。以梅林午餐肉罐頭340g為例，京東自營上購買是17.6元，盒馬線下店的折后價(jià)，比京東自營還便宜了2.7元。
第二部分，打折的是一些少見品牌，這些大都擺在深處的貨架上，跟不打折的商品混合在一起。
比如一款包裝顯示韓國字樣的草莓牛奶，打折前6瓶是36.8元，現(xiàn)在的線下專享價(jià)是26.9元。幾乎是之前的7折左右。有這樣打折力度的商品很多，品類包括零食、紅酒、飲料等等。
這一力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過盒馬會(huì)員享受的88折。
第三部分，則是依然延續(xù)之前價(jià)格的商品。
這包括日日鮮、活海鮮等等。比如，三個(gè)月前，活鱸魚是21元左右一條，現(xiàn)在的活鱸魚依舊是21元左右一條，價(jià)格幾乎沒有變化。這也包括一些有機(jī)豬肉，有機(jī)蔬菜、日日鮮等菜品。
這些品類的價(jià)簽上，幾乎沒有“線下專享價(jià)”字樣。一名盒馬工作人員說，“因?yàn)榛铛r的成本本身就高，很難打折”。
▲在此次打折中，有機(jī)豬肉價(jià)格沒有變化。圖 / 每日人物
但每日人物跑了多家盒馬發(fā)現(xiàn)，店員對于這個(gè)活動(dòng)會(huì)持續(xù)多久，說辭大多含糊不清。國貿(mào)的盒馬員工說的是“不知道會(huì)開多久”，而另一家盒馬X會(huì)員店的員工說的是：“目前的通知是檔期活動(dòng)，會(huì)截至十月底，未來會(huì)不會(huì)延期還未可知。”
可見，盒馬線下店員工的話比較含糊，與官方微信號(hào)上所公布的“長期有效”互相矛盾。
委屈的盒馬會(huì)員
在這個(gè)全面打折活動(dòng)中，影響最深的，可能就是之前花了錢的盒馬會(huì)員們了。
走上硬折扣之路的盒馬，正在變得越來越不像曾經(jīng)的盒馬。
在門店里循環(huán)回響的宣傳語后，綴著一句“不再疊加其他促銷活動(dòng)和會(huì)員權(quán)益”。剛辦完幾百塊錢一年會(huì)員的方毅聽后，滿腦袋疑惑：“會(huì)員折扣價(jià)算下來，竟然還沒有線下專享價(jià)便宜。那辦這個(gè)會(huì)員還有什么意義？”
▲會(huì)員權(quán)益不疊加。圖 / 每日人物
盒馬也確實(shí)在有意減少會(huì)員的宣傳力度。在盒馬工作了兩年多的林生幾個(gè)月前就發(fā)現(xiàn)，原本一直推廣宣傳的盒馬會(huì)員，公司好像很少再推了。得知“天天低價(jià)”的促銷活動(dòng)后，才想明白，會(huì)員這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)被弱化了，“要想辦也能辦，但幾乎已經(jīng)沒再推了”。
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