02
拼多多需要一個“頭號人物”
實(shí)際上，拼多多想吃直播這一口飯的心思已經(jīng)很久了。
早在2019年，拼多多就開始試水直播，招募達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)入駐。當(dāng)時拼多多創(chuàng)始人黃崢覺得，直播是“工具屬性”，拼多多一直沒有將直播作為其重點(diǎn)業(yè)務(wù)。一般來說，直播都是通過打折，促銷，更低的價格，來吸引消費(fèi)者下單，但拼多多的產(chǎn)品價格本來就很低了，消費(fèi)者也很難再有動力去蹲守直播間。
但之后，直播電商迅速發(fā)展，根據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)民整體的44.6%。同時，抖音、快手、淘寶、京東、小紅書紛紛搶位。
2022年，快手財報顯示，其電商銷售額同比增長32.5%，達(dá)到9012億元；同時有消息稱抖音電商銷售額同比增長76%，達(dá)到1.41億元（雖然后被官方否認(rèn)，但抖音電商的增速有目共睹）。
QuestMobile2023年5月數(shù)據(jù)顯示，淘寶、京東APP觀看直播用戶比例分別達(dá)到22.4%、8.0%，較去年同期分別提升了1.3個百分點(diǎn)和0.6個百分點(diǎn)。就連種草平臺小紅書，也有了自己的頭部主播董潔和章小蕙，單場直播帶貨超5000萬。
在直播帶貨這條賽道上，拼多多急需補(bǔ)課。
今年以來，拼多多明顯加快了在直播方面的動作。年初，多多直播相繼啟動了“新超星計劃”和“百產(chǎn)計劃”以招募商家和主播入駐拼多多。最近拼多多APP迎來調(diào)整，在首頁底部一級入口“多多視頻”板塊新增直播欄目和搜索功能。
但至今為止，淘寶有李佳琦、抖音有小楊哥、快手有辛巴，小紅書有董潔和章小蕙，“交個朋友”和東方甄選選擇多平臺棲息，而拼多多“頭部主播”這個位置是空缺的。
目前來看，拼多多需要通過有影響力的主播培養(yǎng)消費(fèi)者在平臺看直播的習(xí)慣，提高用戶在平臺的留存時長，商家也需要進(jìn)一步通過直播打開銷路。對當(dāng)下拼多多來說，與其自己花大力氣從零到一孵化出新的主播，引入已經(jīng)有粉絲積累的成熟主播或許是更快捷的路線。
一方面是拼多多直播是以店播為主，在降本增效的大環(huán)境下，拼多多也很難再有動力去培養(yǎng)新的主播；另一方面，在過去拼多多一直將重心放在優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品上，主打低價心智，在直播賽道的積累上處于弱勢，很難短時間內(nèi)培養(yǎng)起頭部主播。
目前“一半以上的粉絲消費(fèi)水平都在0—100元“且“還未入駐其他平臺”的小楊哥顯然是最好的選擇。對于拼多多來說，小楊哥的入局不僅是對內(nèi)部直播內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充，還可以作為標(biāo)桿案例，吸引其他主播進(jìn)行入駐。
03
“小楊哥”會是那條鯰魚？
直播電商發(fā)展到今天，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的必要性已經(jīng)無需多言。
早期直播電商處于發(fā)展期的時候，直播電商還是一個供給時代。商家或者達(dá)人以直播的方式精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者，只需要通過生動、直觀地展示商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，就可以照顧到大部分消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，滿足消費(fèi)者的需求，在直播帶貨領(lǐng)域闖出天地。
但當(dāng)直播電商進(jìn)入下半場，流量紅利消失殆盡。直播電商已經(jīng)從供給時代轉(zhuǎn)化為需求時代，只有更優(yōu)質(zhì)的商品、更精彩的內(nèi)容以及更實(shí)惠的價格，才能滿足消費(fèi)者的個性化需求。
今年以來，淘寶不斷引入新的主播，TVB、東方甄選，但淘寶上頭部主播的流量并未受到太大影響。由此可見，整個淘寶直播間之間的關(guān)系并不是一個存量博弈，而是共同繁榮，超級主播的進(jìn)入可以促進(jìn)整個直播生態(tài)的繁榮。
這也意味著如果拼多多要想做好直播，同樣必須有創(chuàng)作者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容保證生態(tài)的繁榮，吸引用戶，用戶有了增長再回過頭來吸引更多創(chuàng)作者入駐，形成良性循環(huán)。
首先，用戶心智。在需求側(cè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為消費(fèi)者打開短視頻或者直播的主要動力，東方甄選、章小蕙的直播間走紅，就是一個明顯的例子。直播本身是對購物效率和體驗(yàn)的優(yōu)化升級，隨著賽道的成熟，直播帶貨也從最初的“抓馬”劇情，全網(wǎng)最低價，抽獎免單等形式回歸到了本質(zhì)。在需求時代，消費(fèi)者為內(nèi)容買單。
其次，頭部主播。頭部主播對GMV的帶動作用是不言而喻的，據(jù)第三方平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年6月抖音直播帶貨TOP20主播共創(chuàng)造54.52億元GMV。除此之外，頭部主播的帶貨能力和粉絲基礎(chǔ)還能給平臺帶來大量的流量和用戶。
最后，平臺生態(tài)。頭部主播固然重要，但中小主播的力量也不可忽視。就像一個熱鬧街道，有專賣店，有路邊攤，也需要有雜耍賣藝，這樣熱鬧的氣氛才能吸引更多人停留。對于帶貨平臺來說，也是如此，平臺生態(tài)的繁榮正是用戶和創(chuàng)作者之間形成良性循環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)。
從目前來看，小楊哥紅V賬號入駐，拼多多是以短視頻先行，內(nèi)容還是來自于抖音搬運(yùn)，后期是否會開通直播賣貨，尚未可知。小楊哥能否當(dāng)一條鯰魚，攪動拼多多的直播市場，還得打一個問號。
來源：電商在線 成如夢
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