來源：電商報(bào)Pro 李松月
01
抖音電商全面禁止“直播憋單”
如果你平時(shí)有刷帶貨直播的習(xí)慣，一定遇到過這樣的場(chǎng)景：
主播展示著手里的商品，極盡贊美之詞，優(yōu)惠力度“史無前例”，但無奈“庫存不多”。
等到直播間里開始有觀眾駐足，主播才終于圖窮匕見：
“想要的寶寶們彈幕扣‘想要’，有幾個(gè)人就上幾個(gè)庫存”
“給直播間點(diǎn)一點(diǎn)‘小心心’，點(diǎn)夠10000個(gè)就再上一波庫存”
……
但是當(dāng)設(shè)定的目標(biāo)達(dá)成后，主播又開始反復(fù)介紹商品拖延時(shí)間。直到有觀眾失去耐心準(zhǔn)備離場(chǎng)，直播間才會(huì)放一小部分庫存讓觀眾搶購，隨后又開始循環(huán)上述步驟。
類似的套路，在大大小小的直播間里屢見不鮮，而主播們的目的也很簡(jiǎn)單：
一方面是拉高在線人數(shù)、吸引用戶互動(dòng)，營造出直播間人氣很高的感覺；另一方面則是通過類似“饑餓營銷”的手段，提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。
在直播電商行業(yè)內(nèi)，對(duì)于這一玩法也有專門的稱呼——“憋單”。過去的幾年時(shí)間里，憋單一直是最快速高效且低成本的起號(hào)方式，得到了很多直播間的青睞。
但是從8月31日開始，至少在抖音，“直播憋單”正式成為過去時(shí)。
近日，抖音電商宣布，為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范商家經(jīng)營行為，新增了《“違規(guī)玩法：憋單”實(shí)施細(xì)則》。
抖音將“憋單”列為違規(guī)玩法 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心截圖
在抖音電商的定義中，違規(guī)的“憋單”是指：通過福利品或吸引力強(qiáng)的商品為噱頭，吸引用戶在直播間長時(shí)間停留和互動(dòng)，但因未向用戶清晰透?jìng)骰顒?dòng)相關(guān)信息（比如商品福利價(jià)、上架時(shí)間、庫存量等），導(dǎo)致用戶購買體驗(yàn)受損的行為。
包括但不限于“宣傳營銷優(yōu)惠但遲遲不兌現(xiàn)”等等。
8月31日起，抖音電商開始對(duì)憋單行為開展專項(xiàng)治理，視違規(guī)情節(jié)對(duì)賬號(hào)采取扣除信用分、扣除保證金/傭金、下架相關(guān)商品、暫�；蛴谰藐P(guān)閉創(chuàng)作者商品分享功能等處置措施。
從處罰措施細(xì)則來看，違規(guī)情節(jié)特別嚴(yán)重的可能會(huì)被直接扣除12分信用分。
要知道，在抖音，每位用戶的信用分上限也不過12分。若信用分歸零將被永久關(guān)閉商品分享功能，或需繳納10萬元-100萬元違約金恢復(fù)至10分，僅限一次。
根據(jù)8月31日的公示，目前已經(jīng)有15個(gè)賬號(hào)因?yàn)楸飭问艿搅丝鄢庞梅值奶幜P。
抖音電商官方表示，避免違規(guī)的方式也很簡(jiǎn)單，就是在直播時(shí)明確說明商品上架的準(zhǔn)確時(shí)間并按時(shí)上架，確保前期講解內(nèi)容與實(shí)際上架的商品保持一致，避免設(shè)置不合理的條件拖延商品上架。
隨著又一個(gè)影響用戶體驗(yàn)的營銷玩法被禁止，我們看到如今的直播電商行業(yè)正朝著更加合規(guī)的方向發(fā)展。
曾經(jīng)屢遭詬病又屢試不爽的直播間套路，終于開始失靈了。
02
直播間里的套路玩法，開始失靈了
在直播電商野蠻生長的階段，套路玩法是層出不窮的。
比如主播和品牌方“現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)”，品牌方一再強(qiáng)調(diào)自己“虧慘了”，主播則是大手一揮：“把嘴閉上！我說一個(gè)數(shù)，給我上鏈接！”
還有的直播間會(huì)假裝輸錯(cuò)了商品價(jià)格，主播則在一旁大喊：“先別下單！價(jià)格標(biāo)錯(cuò)了！再下單我要賠死了！”而后伴隨著用戶瘋搶訂單，主播再“大氣”地宣稱會(huì)正常發(fā)貨，自己承擔(dān)“損失”。
更多的主播在介紹商品時(shí)，則會(huì)拿出所謂的“原價(jià)”展示給消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比，再宣布要“給家人們送福利！”，也是利用信息差讓消費(fèi)者覺得自己占到了便宜……
這些套路本質(zhì)上就是營造商品的稀缺性，刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)。雖然簡(jiǎn)單粗暴，但對(duì)于一些不明真相的消費(fèi)者來說還是效果顯著。
不過我們也看到，近幾年類似的套路其實(shí)已經(jīng)少了很多。在整個(gè)行業(yè)走向精耕細(xì)作的今天，套路的失靈和消失也是必然的結(jié)果。
一方面，隨著消費(fèi)者們對(duì)于套路越來越熟悉，很難再落入相同的陷阱；另一方面則是平臺(tái)意識(shí)到了一些套路玩法對(duì)行業(yè)和平臺(tái)生態(tài)的破壞，開始加大管控力度。
就拿抖音來說，其直播新規(guī)的更新速度和監(jiān)管力度，放在整個(gè)行業(yè)都是數(shù)一數(shù)二的。
前不久東方甄選旗下矩陣賬號(hào)，因?yàn)樵谥辈ラg露出二維碼被判定違規(guī)引流，照樣被一視同仁的抖音暫時(shí)取消商品分享功能，也就是通常所說的“小黃車被拖走”。
東方甄選旗下直播間被封 圖源：抖音截圖
而具體到直播間的營銷套路來看，抖音的管控更加細(xì)致。
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