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頭部主播意味著什么
快手新晉的頭部主播蛋蛋以單場(chǎng)2.6億的GMV穩(wěn)居快手達(dá)人帶貨榜周榜月榜第一名。緊隨其后的是辛巴。但蛋蛋作為辛巴徒弟，其成功更多依賴于辛選公司的運(yùn)營(yíng)，在粉絲構(gòu)成上，與辛巴高度重合。這和謙尋淡化薇婭，轉(zhuǎn)推蜜蜂驚喜社是同一個(gè)邏輯。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手上月帶貨第三名是遙望旗下的瑜大公子。剛剛舉辦四周年直播活動(dòng)的瑜大公子，和辛巴一樣，都是快手主播中的老面孔了。平臺(tái)戰(zhàn)略上大主播模式已經(jīng)成為過(guò)去，平臺(tái)對(duì)于頭部主播的資源傾斜結(jié)束，新面孔要想躋身快手頭部，難度越來(lái)越高。
另一個(gè)數(shù)據(jù)更為直觀�？焓种辈ル娚蘂MV有7成左右由top 100的頭部主播們貢獻(xiàn)，而在抖音，這個(gè)數(shù)字在抖音則要調(diào)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)：抖音腰部主播貢獻(xiàn)了65%的GMV。
這些中堅(jiān)力量的腰部主播，有著成長(zhǎng)為頭部主播的潛能，這也是抖音能夠源源不絕捧出頭部主播的真正原因：深厚的腰部博主存量池，從宿華到程一笑，快手一直致力于向外界傳遞一種“普通人敘事”，講述人間煙火。
但實(shí)際情況是，快手的頭部主播貢獻(xiàn)了快手直播電商的大頭，家族化的快手主播格局，也讓流量呈現(xiàn)出更強(qiáng)的私域化特征，聚集在幾大頭部主播周圍，這進(jìn)一步擠壓了中腰部及以下主播的生存空間，新興創(chuàng)作者難以出頭。
在這種情況下，更多新入局的內(nèi)容創(chuàng)作者不愿意首先將雞蛋放在快手的籃子里，而是選擇抖音作為起號(hào)和經(jīng)營(yíng)的主陣地。也有部分創(chuàng)作者選擇在視頻號(hào)和小紅書等直播新平臺(tái)。
而距離電商更近的淘系，相比內(nèi)容基因濃厚的快手，已經(jīng)無(wú)意打造新的超級(jí)主播。從平臺(tái)資源傾斜的方向可以看出，這兩年的淘系對(duì)于打造大主播的態(tài)度頗有些“既不能，也不愿”的意味。淘系的重心轉(zhuǎn)向了賦能品牌商家和中小商家，打造自己的內(nèi)容場(chǎng)域，而非寄希望于一兩個(gè)超級(jí)主播打開局面。
多一個(gè)環(huán)節(jié)，就多一個(gè)主體要分走利潤(rùn)。在阿里專心致志回歸淘寶、回歸低價(jià)的情況下，培養(yǎng)新的頭部主播并不是最好的選擇。
在大主播話語(yǔ)權(quán)最重的時(shí)刻，平臺(tái)和品牌商家都在思考新的出路。如今看來(lái)，品牌自播的后勁雖然不如預(yù)期，卻也逐漸內(nèi)化為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的一步。波司登、阿迪達(dá)斯等品牌在淘寶的自播能夠斬獲數(shù)億GMV。
話語(yǔ)權(quán)過(guò)重的大主播，會(huì)擠壓中腰部的生存空間。對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，與其扶持頭部，不如推動(dòng)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)計(jì)劃”、“新星入淘計(jì)劃”豐富淘寶內(nèi)容生態(tài)。
這樣看來(lái)，淘寶的內(nèi)容化，傾向于為商家和腰部主播提供生態(tài)支持，快手的流量困境顯現(xiàn)，只有抖音保持造星能力。
但頭部主播與平臺(tái)的關(guān)系，又是另一個(gè)難解的命題。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，要想把頭部主播留在單一平臺(tái)的想法也不再現(xiàn)實(shí)，夯實(shí)根基的頭部直播間一定會(huì)開始謀篇布局，向更多平臺(tái)進(jìn)發(fā)：今日，東方甄選在淘寶開啟了直播首秀，開播1小時(shí)GMV突破千萬(wàn)。
來(lái)源：電商報(bào)Pro 吳昕 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
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