來源：電商報(bào)Pro 風(fēng)清
抖音電商組織大調(diào)整
抖音電商再一次走到了變革的十字路口。
近日，抖音電商進(jìn)行了一輪新的組織調(diào)整，將原來的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營組和商家發(fā)展中心調(diào)整為A、B兩個(gè)組，每組再分成不同的行業(yè)有針對(duì)性地運(yùn)營。
其中，A組為品牌商家，由抖音電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人木青管理，在考核標(biāo)準(zhǔn)方面更關(guān)注GMV。
B組為非品牌商家，由近期從字節(jié)商業(yè)化銷售部門轉(zhuǎn)入抖音電商的趙睿負(fù)責(zé)，在考核時(shí)更看重訂單量。
抖音電商之所以做出分組的調(diào)整，顯然是為了提高非品牌商家的重要性。
在此之前，抖音電商只按行業(yè)劃分商家，無論是大品牌還是小品牌，都?xì)w于同一行業(yè)運(yùn)營組管理，采用統(tǒng)一的GMV考核標(biāo)準(zhǔn)。但這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，運(yùn)營人員只會(huì)把精力放在大品牌身上，因?yàn)樗麄兡軒淼腉MV更多，從而忽視了小品牌的發(fā)展。
為了改變這一弊端，抖音電商隨后成立了商家發(fā)展中心，將日均GMV小于3萬的商家劃了進(jìn)去。但這樣仍有問題，因?yàn)椴煌袠I(yè)之間差異巨大，管理起來很容易顧此失彼，既不公平也不利于商家成長。
而現(xiàn)在分成AB兩大類，則相當(dāng)于劃出了兩條賽道，讓不同量級(jí)的商家公平競技。抖音對(duì)非品牌商家，可以說相當(dāng)照顧了。
抖音電商重視非品牌商家的背后，其實(shí)是整個(gè)平臺(tái)重心的調(diào)整。隨著平臺(tái)發(fā)展，抖音電商呈現(xiàn)了貨架化的趨勢，越來越向傳統(tǒng)電商平臺(tái)靠近。
一開始，抖音電商走的是內(nèi)容電商路線，圍繞短視頻和直播主打“貨找人”。但內(nèi)容電商有一定的入局門檻，售賣白牌產(chǎn)品的中小商家大多沒有足夠的內(nèi)容運(yùn)營能力，他們更傾向于做走量的模式。而市場對(duì)于這些廉價(jià)白牌商品的需求又是相當(dāng)大的，抖音電商沒理由放棄。
所以，抖音電商最終也走上了淘寶的老路，做起了“人找貨”的生意。甚至抖音電商的手段，都能看到當(dāng)年淘寶的影子。
比如，淘寶很早推出了淘寶客體系，為其帶來私域流量，最終轉(zhuǎn)化為千億級(jí)GMV。今年618，抖音正式推出了面向抖客的“超級(jí)紅包”和分傭政策，相當(dāng)于抖音版的淘寶客體系。
還有今年初，抖音電商上線了抖音超市，從頁面布局和商品類目看來，都與天貓超市十分相似。
在2023抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示：“我們希望未來貨架GMV占比至少達(dá)到50%，從流量增長的角度，我們對(duì)這個(gè)判斷非常有信心。”如此看來，抖音電商將走上內(nèi)容和貨架的雙軌制道路。
淘寶全面發(fā)力內(nèi)容化
在抖音電商向淘寶靠近的同時(shí)，淘寶也在學(xué)習(xí)抖音的“長處”——短視頻和直播。
2022年8月，淘寶更新了搜索功能，部分商品直接以短視頻的形式出現(xiàn)，形式為可以上下滑動(dòng)的信息流短視頻。
點(diǎn)進(jìn)短視頻可以看到，淘寶新的短視頻界面與抖音十分相似，右下角頭像、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的順序都是一致的，唯一的不同之處在于左下方多了商品鏈接，以及少了抖音的logo。
實(shí)際上，自從抖音火起來后，淘寶就開始推出自己的短視頻產(chǎn)品了。2018年，淘寶上線主圖短視頻，并漸漸代替了原本商品頭圖的位置。2020年，淘寶上線“逛逛”欄目，從貨架電商向內(nèi)容電商過渡，推出“逛逛”短視頻，構(gòu)成了當(dāng)今淘寶的短視頻生態(tài)。
的確，作為一種傳播媒介，短視頻的轉(zhuǎn)化率要高于圖文模式。圖文頁面的信息密度低，用戶需要經(jīng)過思考才能篩選出重要的信息，因此在購買時(shí)會(huì)更加理性，下單更加猶豫。而且短視頻能夠營造一種“逛”的感覺，從而增加用戶停留時(shí)間，進(jìn)而增加下單的概率。
直播方面，以前淘寶直播更注重功能性，即主播對(duì)商品本身的講解。但這兩年來，淘寶越來越重視內(nèi)容生態(tài)建設(shè)了，從淘寶直播5月18日上線的“內(nèi)容生態(tài)圖譜”上可以看到，淘寶直播當(dāng)前分為娛樂內(nèi)容、人文技能、生活百態(tài)、消費(fèi)內(nèi)容四大板塊內(nèi)容，帶貨并不算淘寶直播的唯一目的。
為了撐起淘寶直播的內(nèi)容，淘寶還從各處“挖”來了高人氣的主播。比如劉畊宏、羅永浩、東方甄選等本來只活躍于抖音的主播，也來到了淘寶直播間。
甚至，淘寶不滿足于電商領(lǐng)域的流量，開始策劃“破圈”事件，將淘寶直播做成真正的直播平臺(tái)。
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