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但由于抖音本地生活的搜索心智目前還未完全建立，更多的到店客戶還是來自于興趣推薦，也就很難涉及即時消費的市場。
原本在非即時消費場景下，美團和抖音的轉(zhuǎn)化鏈路基本一致：“搜索/看視頻-下單-到店-核銷”；但是到了即時消費場景，美團的轉(zhuǎn)化鏈路更短，只需要“到店-下單-核銷”即可。抖音則仍需要用戶“看視頻-下單-到店-核銷”。
（圖源：國金證券）
因而在培養(yǎng)用戶搜索心智的同時，抖音想要進一步占有本地生活業(yè)務的即時消費市場，就必須找到其它切入點——比如酒店業(yè)務的“日歷房”。
雖然“日歷房”的模式也并非完全意義上的“即時消費”，但也是抖音進一步縮短“計劃消費”鏈路的嘗試。
用戶在明確房型和入離時間后進行的預訂，往往需要花費更多的決策時間，也降低了沖動消費的幾率。
對于現(xiàn)階段的抖音本地生活而言，團購券的銷量已經(jīng)不是唯一需要考慮的指標，更重要的是訂單的質(zhì)量，即核銷率/轉(zhuǎn)化率。
我們也能看到，抖音如今全力推動的“到家”業(yè)務，同樣是對即時消費市場的挖掘。抖音追求的“即看即點即達”用戶體驗背后，或許也有著“落袋為安”的考量。
畢竟只有更高的轉(zhuǎn)化率、更多的實際成交金額，才能推動平臺內(nèi)的本地生活生態(tài)更加繁榮。
新玩家涌入本地生活，“團購券”仍是首選
隨著抖音本地生活也開始了從“計劃消費”到“即時消費”的轉(zhuǎn)向，似乎意味著“團購券”這一形式顯得有些過時了。
但事實上，對于最新入局、想要快速打開市場的平臺而言，團購券還是目前的最優(yōu)解。
比如上個月剛剛正式入局本地生活業(yè)務的小紅書，也跟抖音一樣采取了內(nèi)容頁面添加入口、用戶買券到店核銷的形式。
（圖源：小紅書“土撥薯”）
更早之前的3月，視頻號相關負責人曾在微信公開課閉門分享會上透露，5月份將正式上線本地生活組件，商家在視頻號售賣兌換券，可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務場景。
而后在前幾天，已經(jīng)陸續(xù)有餐飲商家在自己的頁面添加了本地生活組件，并在視頻號直播間上架團購兌換券。
眾多新玩家在入局本地生活時，都不約而同地選擇從團購券進行切入。這背后的原因其實也不難理解——團購券“隨時退、過期退”的特點，大幅降低了消費者在下單前的決策難度。
在初期打開市場的過程中，“團購券”憑借其輕投入、低成本、高單量的特點，依然能夠占據(jù)絕大多數(shù)份額。
但是隨著抖音本地生活業(yè)務開始轉(zhuǎn)向，可以預見的是：平臺想要在本地生活市場站穩(wěn)腳跟，謀求更加長遠的發(fā)展，最終的落腳點還是要回到對“即時消費”的滿足當中。
來源：電商頭條 李松月 共2頁 上一頁 [1] [2]
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