“MCN機(jī)構(gòu)做的事情，是助力抖音電商通過達(dá)人和內(nèi)容場(chǎng)的方式，將商品信息更快、更有效的傳遞給消費(fèi)者。在某種意義上說，我們可以適度承接抖音電商的內(nèi)容戰(zhàn)略。”莫白是搜道網(wǎng)絡(luò)（以下簡稱搜道）的合伙人。關(guān)于MCN的商業(yè)邏輯，在與億邦動(dòng)力的交流中，她有清晰的判斷。
作為抖音電商生態(tài)的重要伙伴，MCN機(jī)構(gòu)已然成為鏈接品牌、用戶、作者與電商平臺(tái)的關(guān)鍵一環(huán)。
隨著全域興趣電商的發(fā)展，數(shù)量龐大的MCN機(jī)構(gòu)期待通過作者孵化機(jī)制、商業(yè)合作模式的迭代優(yōu)化，在抖音電商找到持續(xù)升級(jí)的“長期進(jìn)化論”。
依托自身在美妝直播領(lǐng)域的長期積累的供應(yīng)鏈能力，加上創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)新能力，搜道悄無聲息的成為了“抖音平臺(tái)全國綜合帶貨前十”、美妝類目TOP3，目前合作品牌企業(yè)萬余家，打造數(shù)十款爆款產(chǎn)品。
2022年，杭州直播圈子里，搜道儼然成為一個(gè)傳奇。
搜道賦能主播達(dá)人取得成功的背后有哪些故事？為什么在短短時(shí)間內(nèi)搜道在抖音電商上發(fā)展如此飛速？它在幫助品牌和商家GMV增長上又有什么方法？MCN機(jī)構(gòu)現(xiàn)在和未來的發(fā)展業(yè)態(tài)如何？
01
素人孵化成功率90%
吳小白們背后的“操盤手”
從淘寶直播起家，到如今覆蓋抖音，搜道在圈子里的印象就是“穩(wěn)”。
新消費(fèi)興起，KOL種草、直播帶貨等營銷方式的流行不僅催生了一眾新品牌，也見證了一批MCN機(jī)構(gòu)的崛起壯大。彼時(shí)，搜道還在淘寶直播經(jīng)營美妝，2021年5月，搜道憑借著在淘寶運(yùn)營美妝的經(jīng)驗(yàn)，決定入局抖音電商直播，專注紅海賽道美妝品類的運(yùn)營。但當(dāng)時(shí)的時(shí)機(jī)并不算好，“已經(jīng)錯(cuò)過了最大的紅利期”。
但搜道仍然證明了抖音電商是一個(gè)長期賽道。2021年，抖音電商提出了“興趣電商”概念，強(qiáng)調(diào)通過個(gè)性化匹配，把人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來，用短視頻、直播等內(nèi)容形式，吸引用戶停留、互動(dòng)，并產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化。顯然，這一邏輯與年輕一代的人群特點(diǎn)相吻合。
“不跟隨平臺(tái)補(bǔ)貼風(fēng)口、不追熱點(diǎn)內(nèi)容，內(nèi)容調(diào)性有點(diǎn)‘挑’”。同行評(píng)價(jià)。
和多數(shù)頭部MCN機(jī)構(gòu)走明星主播路線不同，搜道從一開始就瞄準(zhǔn)素人主播。直至今日，選人仍然很慢，平均一個(gè)月才簽約一名主播，2022年僅簽約8人。
用莫白的話說，“我們不去迎合風(fēng)口、完全按照自己節(jié)奏來，也不去博概率，但必須精細(xì)化運(yùn)營主播，提高成功概率”。
截至目前，其旗下素人主播孵化成功率高達(dá)90%。
在過去幾年，“廣撒網(wǎng)、快試錯(cuò)”已經(jīng)被證明是頭部MCN機(jī)構(gòu)的有效策略之一。
基于自己的“選育模型”，搜道在構(gòu)建主播特性與商品特性之間的關(guān)系上，下的力氣更大。截至目前，搜道已孵化了大約30多個(gè)爆品，打造了被譽(yù)為“國貨之光”的潤百顏、柏瑞美、福瑞達(dá)等旗下的多款爆品。
在抖音電商平臺(tái)上，多數(shù)美妝品牌都在力求快速推出新品以爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，該垂直領(lǐng)域的達(dá)人直播和品牌自播進(jìn)行得如火如荼。這其中，主播“吳小白的游樂園”憑借其獨(dú)特人設(shè)和化妝技巧分享，吸引了一眾粉絲，并在帶貨直播中收獲了不俗的銷售成績。他也是搜道在素人時(shí)期就發(fā)掘的潛力KOS（關(guān)鍵意見傳播者），在深度孵化下創(chuàng)作出了后來的系列爆款。
吳小白沒有粉絲基礎(chǔ)，取得成果的根本原因，主要是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷輸出。作為素人主播，吳小白持續(xù)研究興趣電商的本質(zhì)，他以自創(chuàng)的類似“底妝三劍客”、“妝前三部曲”等彩妝護(hù)膚教學(xué)內(nèi)容累計(jì)上億場(chǎng)觀。
圖片來源：“吳小白的游樂園”抖音官方號(hào)
此外，吳小白通過教學(xué)內(nèi)容引出商品，配合機(jī)構(gòu)對(duì)商品品質(zhì)的篩選把控能力，最終將最佳選品方案推薦給用戶。在這個(gè)過程中，用戶會(huì)更自然地接受商品的特征、價(jià)值等信息，對(duì)達(dá)人的信任度在潛移默化中得到提升，而做出消費(fèi)決策和下單行為也就變得順理成章。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，吳小白在近30天內(nèi)累計(jì)開播24場(chǎng)，共達(dá)成了5000萬元的直播銷售額，場(chǎng)均觀看人次最高136萬。其中，Mistine蜜絲婷、云滋泉、PRAMY柏瑞美，為其近30天帶貨銷售額排名TOP3的商品。
目前“吳小白的游樂園”在抖音已經(jīng)擁有720多萬粉絲關(guān)注，獲贊155萬+，并贏得了“2022抖音彩妝趨勢(shì)官”的稱號(hào)。
吳小白的成功背后，是搜道在內(nèi)容創(chuàng)意和視頻創(chuàng)作上對(duì)其進(jìn)行的不斷賦能。搜道對(duì)素人主播提供了全平臺(tái)內(nèi)容的營銷方案，解決了產(chǎn)品銷售與品牌傳播的需求，也能通過銷售渠道、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)為主播孵化提供完善的解決方案，進(jìn)一步提升主播的長期競(jìng)爭(zhēng)力。
目前，搜道旗下“還”擁有124.2萬粉絲的“周周美美噠”、99.2萬粉絲的“姜乃乃護(hù)膚”、59.8萬粉絲的“森碟sendy”、23.6萬粉絲的“就叫大美吧”、18.5萬粉絲的“丹妮Danee”等數(shù)十位主播達(dá)人，各自在美妝、護(hù)膚、穿搭、時(shí)尚等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并收獲大批粉絲的關(guān)注。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“周周美美噠”近30日銷售破千萬，場(chǎng)均觀看人次50萬；新主播“杜小雨”“直播銷售額在300萬左右。
02
三個(gè)必須的“刻意練習(xí)”
建設(shè)“內(nèi)容、主播、貨品”間良性關(guān)系
事實(shí)上，搜道從2016年開始就深耕直播短視頻領(lǐng)域，從早先的國內(nèi)最大的街拍美女社區(qū)美女時(shí)鐘到淘寶直播，再到抖音電商，搜道與行業(yè)一起成長。
莫白表示，運(yùn)氣是一方面，更為重要的是公司的合作除了注重內(nèi)容和內(nèi)容的長期建設(shè)，更多的是關(guān)注人。
“明星主播和素人主播的孵化截然不同，素人沒有明星天然光環(huán)和流量加持，需要在內(nèi)容層面做更深的研究、下更大的力氣。”莫白稱，抖音內(nèi)容的豐富度極高，興趣轉(zhuǎn)移的成本很低，主播要想留住粉絲，必須能生產(chǎn)要么更新穎、要么更專業(yè)的內(nèi)容。
這更需要體現(xiàn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)性，“搜道從選人階段就在內(nèi)容層面對(duì)主播提出要求，更青睞本身就具備專業(yè)基礎(chǔ)能力的素人。”
搜道對(duì)主播不設(shè)定考核指標(biāo)。“我們和主播的關(guān)系，是一種共同創(chuàng)業(yè)的機(jī)制和理念，我們對(duì)主播提供相應(yīng)的賦能和幫扶，讓他們更加專業(yè)、更加了解產(chǎn)品，讓主播可以在自己擅長的領(lǐng)域里發(fā)揮各自長項(xiàng)。”莫白坦言。
對(duì)于簽約主播，搜道會(huì)提供給予專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)、BD團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)主播提供方向性直播內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)和針對(duì)性的商務(wù)支持，并且給予主播不同程度的推廣宣傳支持，幫助主播快速漲粉，提升主播知名度。
在達(dá)人運(yùn)營上，搜道以內(nèi)容型達(dá)人為主；其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品也有種草價(jià)值，這對(duì)新銳品牌非常友好。
對(duì)于擅長打造“素人”的搜道來講，其持續(xù)專注于美妝行業(yè)，從選人到培養(yǎng)、達(dá)人運(yùn)營，都有著自己的核心優(yōu)勢(shì)。
人的背后是內(nèi)容。
莫白表示，搜道從入駐抖音電商直播以來，內(nèi)容側(cè)在三個(gè)方面保持了“刻意練習(xí)”：
必須首先基于美妝類目的專業(yè)研究，再追求創(chuàng)意；
創(chuàng)意追求超脫常規(guī)，但必須基于對(duì)主播及粉絲的深刻理解；
無論內(nèi)容是什么，必須從品牌需求出發(fā)，持續(xù)追求帶來更高成交額和觀看量。
“三個(gè)必須”，形成了搜道在內(nèi)容能力上的綜合要求。短期來看，或許會(huì)影響到商業(yè)效率，但長遠(yuǎn)看，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更“聰明”的植入、讓用戶“被營銷感”的降低，將是未來MCN機(jī)構(gòu)和抖音平臺(tái)共同探索的方向，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營銷將會(huì)變得越來越復(fù)雜。
作為專注于電商直播的機(jī)構(gòu)，有了好主播必須有對(duì)應(yīng)的“好貨”。莫白表示，“一個(gè)好主播每天在直播間賣20-30個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)主播一年至少3000個(gè)產(chǎn)品，多主播的貨品供應(yīng)鏈的確是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”
搜道的方法聽起來也很簡單：憑借著對(duì)消費(fèi)者洞察的精準(zhǔn)把控和主播內(nèi)容特點(diǎn)，并通過龐大的數(shù)據(jù)庫對(duì)選品進(jìn)行研判和初篩，并反復(fù)通過主播人設(shè)、粉絲畫像、實(shí)際售賣等多重驗(yàn)證，來選擇與自身匹配的貨品。
“但是難在做到”，莫白說。
目前，搜道在杭州臨平新城設(shè)立搜道選品及品牌孵化基地，持續(xù)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌和供應(yīng)鏈。同時(shí)，配置了20余人的主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年數(shù)百萬元技術(shù)投入，通過數(shù)據(jù)分析來支持選品。
03
抖音電商的長期主義
目前要深刻理解“全域增長”
面對(duì)未來，搜道也有自己必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。
對(duì)于頭部MCN機(jī)構(gòu)來說，對(duì)于旗下網(wǎng)紅的崛起帶來的風(fēng)險(xiǎn)、平臺(tái)持續(xù)變化帶來的調(diào)整、行業(yè)進(jìn)入成熟階段后的深度競(jìng)爭(zhēng)等等，都是始終要面對(duì)的問題。
莫白認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)到最后，靠的仍然是自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
首先，MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)到了比拼內(nèi)功的新時(shí)代，除了內(nèi)容孵化能力，還有變現(xiàn)效率和管理模式。
基于長期持續(xù)投入，搜道合作的深度直播渠道合作品牌超過1萬余家，覆蓋線上消費(fèi)用戶1.8億。同時(shí)，搜道圍繞直播帶貨衍生服務(wù)，選品數(shù)據(jù)分析，直播培訓(xùn)，品牌直播代運(yùn)營、社群+直播解決方案等，已經(jīng)形成比較完整的商業(yè)閉環(huán)。
其次，對(duì)平臺(tái)的認(rèn)識(shí)、機(jī)構(gòu)與平臺(tái)間的關(guān)系，要有長期且理性的認(rèn)識(shí)。
如果說要用一個(gè)詞去定義抖音平臺(tái)，莫白認(rèn)為是“公平”。“雖然平臺(tái)政策時(shí)常調(diào)整，但它的變化不是針對(duì)某一個(gè)人、某一個(gè)賬號(hào)的。也正是因?yàn)檫@種公平，機(jī)構(gòu)只需要把關(guān)注點(diǎn)放在如何做出讓用戶喜歡的內(nèi)容就足夠了。”
“MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營抖音電商，需要堅(jiān)持打磨內(nèi)容，堅(jiān)持長期主義，這在本質(zhì)上也是給平臺(tái)做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增量、創(chuàng)造價(jià)值。”莫白對(duì)億邦動(dòng)力表示。
比如，在短視頻和直播外，搜道旗下達(dá)人的櫥窗自然銷售額也已經(jīng)自然形成了相當(dāng)好的體量，在美妝類目里排名前列，“從2022年抖音電商開始提全域興趣電商理念，就應(yīng)該看到，抖音電商一定會(huì)持續(xù)加強(qiáng)對(duì)確定性需求的滿足，表現(xiàn)為用戶可以通過主動(dòng)搜索、商城、店鋪等更多場(chǎng)景，買到自己喜歡的商品。”
圖片來源：抖音電商2023年4月電商MCN機(jī)構(gòu)綜合實(shí)力榜
截至目前，搜道已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月登頂《抖音電商MCN機(jī)構(gòu)綜合實(shí)力榜》，穩(wěn)居前列。
巴菲特有句經(jīng)典名言：“如果你不愿意擁有一只股票十年，那你甚至不要考慮擁有它十分鐘。”
于搜道而言，讀懂了抖音的未來在于轉(zhuǎn)向全域興趣電商，未來的想象空間正在打開。
