來源：電商頭條 李松月
抖音到店酒旅開始提速
外賣業(yè)務(wù)奮起直追的抖音，也沒有忘了到店酒旅這塊大蛋糕。
日前，抖音宣布酒店“日歷房”功能正式上線，產(chǎn)品形態(tài)類似于其它在線旅游平臺的酒店業(yè)務(wù)。
以往在抖音訂酒店，都需要先購買團購券，而后聯(lián)系商家預(yù)訂具體的入住和離店日期。但隨著新功能的上線，用戶可以直接根據(jù)需求選擇好入離時間，并且即時下單預(yù)訂。
（圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察公眾號）
對于商家而言，使用“日歷房”也能夠依據(jù)實際入住情況靈活進行房間庫存管理，并且根據(jù)市場變化動態(tài)調(diào)整價格。
“日歷房”的形式，消費者其實在美團、攜程、飛豬等平臺就早有體驗。而抖音之所以現(xiàn)在才上線相關(guān)功能，也與其平臺生態(tài)有關(guān)。
一直以來，抖音切入電商和本地生活領(lǐng)域，靠的都是“興趣推薦”的算法優(yōu)勢，這也決定了短視頻和直播才是平臺生態(tài)的核心。
抖音酒旅業(yè)務(wù)在起步階段，也是通過短視頻和直播掛載團購鏈接，繼而吸引消費者購買并囤券。
但由此帶來的問題也很明顯：一方面，整個交易鏈路較為繁瑣，還需要額外的預(yù)訂操作，也可能會遇到到店無空房或漲價的情況。即使平臺介入處理，也會白白浪費消費者的時間；
另一方面，“隨時退、過期退”的囤券模式，延長了消費者的決策時間。即使通過短視頻或直播成功“種草”，也有很高的幾率中途改變計劃，進而導(dǎo)致商家的投放效率受到影響。
基于以上兩點，在抖音本地生活格局基本穩(wěn)定后，“團購券”形式反而不利于長期發(fā)展。尤其是酒旅這樣高客單價且需要審慎決策的業(yè)務(wù)，更加適合有明確規(guī)劃和搜索意圖的用戶。
因此，“日歷房”其實就可視為抖音酒旅業(yè)務(wù)的貨架形態(tài)，更加側(cè)重于幫助商家進行日常銷售。此外由于預(yù)訂時需要選擇好房型和日期，確定性更強，也可以進一步提高線下履約率。
值得一提的是，抖音這次上線“日歷房”時也明確表示，該產(chǎn)品形態(tài)可以覆蓋視頻、直播、搜索等多個場景。
換而言之，抖音也沒有忘了自己最重要的種草優(yōu)勢。在多維度種草酒店房間產(chǎn)品的同時，用戶可以即時完成預(yù)訂，直接縮短了從“看到”到“消費”的路徑，實現(xiàn)“邊種草邊下單”，有效提升了轉(zhuǎn)化效率。
抖音本地生活，開啟“即時消費”新階段
“日歷房”功能的上線，從消費者直觀感受來看，可能只是一次微不足道的更新。但在這背后，我們也能看到抖音本地生活業(yè)務(wù)的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
今年4月，國金證券在一份研報中指出了抖音和美團的一個關(guān)鍵差距：核銷率。
作為本地生活業(yè)務(wù)的核心玩法，團購券的核銷率能夠?qū)φw收入產(chǎn)生決定性影響。根據(jù)國金指數(shù)，截至2022年12月30日，抖音到店核銷率基本穩(wěn)定在62%左右，與美團存在一定的差距。
（圖源：國金證券）
與此同時，在較短的周期內(nèi)，抖音本地生活到店核銷率與美團的差距更加明顯。比如在美團，用戶購買團購券以后，有超過20%的用戶都會在2天內(nèi)進行核銷；而在抖音，只有10%左右的用戶能夠在2天內(nèi)履約。
國金證券認為，這一現(xiàn)象反映出“抖音本地生活用戶在行為上更偏囤券后計劃性消費而非即時消費，疫情放開后用戶線下計劃性出行減少，即時消費需求增多，在此情況下美團在即時消費領(lǐng)域的優(yōu)勢將更為明顯。”
而即時消費帶來的訂單量，往往又是本地生活到店業(yè)務(wù)的重要組成部分。
就比如很多消費者在到店就餐時，會習(xí)慣性地在美團找一下有沒有優(yōu)惠套餐，繼而當場下單核銷。
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