03
會炒作的主播，帶貨不穩(wěn)
業(yè)績下滑的，還不僅僅是東方甄選，另一個當(dāng)紅主播，曾經(jīng)進(jìn)入TOP10榜單的張?zhí)m，在3月份也出現(xiàn)了明顯的業(yè)績下滑，3月份業(yè)績2500萬到5000萬，2月份是7500萬到1億，而1月份是1到2.5個億。也就意味著，3月份業(yè)績，只有1月份的四分之一左右，屬于大幅度下滑了。
下滑原因是，張?zhí)m在過去兩個月，出現(xiàn)了口碑轉(zhuǎn)折：
其一，被海外基金索要9個多億的債務(wù)，這件事張?zhí)m一口咬定是自己上當(dāng)了，但是，資本圈不這么認(rèn)為，很多人深扒了事情原委之后，對張?zhí)m不再支持，張?zhí)m現(xiàn)在每月減少粉絲近20萬；
其二，其合作的運(yùn)營團(tuán)隊負(fù)責(zé)人孟賀，帶領(lǐng)20多人離開，離開的原因是張?zhí)m沒有按承諾給團(tuán)隊獎勵，團(tuán)隊離開之后，直播討薪。
其三，張?zhí)m被董明珠邀請去格力，但是因?yàn)楦窳Σ辉试S張?zhí)m團(tuán)隊的拍攝，憤而離去，也被網(wǎng)友認(rèn)為不妥，張?zhí)m太善于炒作了，動不動就撕破臉，行事風(fēng)格不像女企業(yè)家該有的樣子。
本來，張?zhí)m能火起來，就是因?yàn)槌醋髑皟合贝骃的事情，已經(jīng)讓很多人不屑了，去年11月火起來之后，為了維持熱度，張?zhí)m一直在借各種話題炒作，但是炒作過度，也會適得其反。
3月份還有一個炒作人物，那就是馬保國，之前一直在視頻號里發(fā)視頻，成功的引起了大家的關(guān)注。
4月1日突然在抖音開啟直播帶貨，非�；鸨徊贿^因?yàn)楸煌对V，他的直播間被封了六次，但最終還是引發(fā)了千萬次的觀看，平均在線人數(shù)11.9萬，帶貨幾十萬。
馬保國70歲了，以鼓吹自己的太極功夫出名，但在外界看來，其功夫完全不入門，所以，很多人只是把他當(dāng)做解壓的娛樂人物看待。以前，我也覺得這樣的人物不應(yīng)該成為流量之源，但現(xiàn)在想法變了，70歲的老人家，如果能博大家一笑，以互聯(lián)網(wǎng)之大，應(yīng)該能容下他。
馬保國的粉絲比較特別，男性占比近96%，主要是30到40這個中年群體，其次是24到30歲的90后，對這個群體來說，想讓他們下單，可不容易啊。
04
用好大主播，還是會倒閉的企業(yè)
最近，關(guān)于直播電商紅利消失的話題越來越多，3月份以來，直播電商之都杭州傳來消息，說杭州的主播工資開始擠水分了，普遍被腰斬：
很多人說這是壞事，代表著直播電商開始下滑了。
不過，我認(rèn)為這是好事啊，主播工資虛高不下，動輒跳槽，很多企業(yè)老板都不敢碰直播了，主播價值被高估太多，已經(jīng)讓行業(yè)發(fā)展扭曲了。
主播很重要，但不能成為企業(yè)直播電商成敗的關(guān)鍵，關(guān)鍵還是要放在企業(yè)自身的成品和品牌上，否則，依靠主播做起來的銷量，就如曇花一現(xiàn)、海市蜃樓，終究會毀了一個企業(yè)。
我以前發(fā)過一個作者叫直播創(chuàng)投老高的文章，他給直播公司提供供應(yīng)鏈融資，接觸過很多直播公司，最近他提到的一個案例，就是太依賴主播導(dǎo)致公司幾乎崩盤。
以下是他寫的故事，讀來讓人唏噓：
這是一家廣州的電商企業(yè)，找到我們的時候它的流動性幾乎枯竭。
這家公司主要做直播帶貨為主，主要是找超頭達(dá)人帶貨，辛選也幫他們帶過，過去的一年銷售額將近三個億，定價倍率也不算低，可是實(shí)際情況是庫房里積壓了大量的庫存，公司瀕臨倒閉。
他們家主打的就是白牌爆款女裝，高峰時雇傭了將近兩百人的團(tuán)隊，一整層的辦公大樓塞的滿滿當(dāng)當(dāng)。
老板以前不是服裝行業(yè)的，從2021年底開始轉(zhuǎn)入直播電商賽道，主做時尚女裝。
在廣州做女裝有很大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這可能也是這個老板選擇這個賽道的主要原因，原本他是信心滿滿，可是沒想到因?yàn)閷χ辈ル娚桃约芭b行業(yè)的不熟悉，讓他吃了爆虧，幾近破產(chǎn)。
我看了他的公司財報，主要是兩大問題，一個是人力成本明顯偏高，人員冗余，工資大幅高于業(yè)內(nèi)平均標(biāo)準(zhǔn)。再一個就是退貨率太高，導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重。
2021年直播電商特別火，大量的企業(yè)涌入，導(dǎo)致有經(jīng)驗(yàn)的員工薪酬虛高，很多人壓根配不上他的薪酬，但是這個老板一心想要快速做大，大幅提高了預(yù)算，也算吃了硬虧。
人員成本虧損還是次要的，主要還是死在了退貨率上。
很多稍微懂些直播電商的人會說，可以采取預(yù)售+小單快返的模式避免庫存積壓，實(shí)際上是不足夠的。很多大主播都對發(fā)貨時效要求很高，而且發(fā)貨周期越長，退貨率也會相應(yīng)的大幅升高。商家最終會迫不得已的提高庫存。
如果說做店播還好些，銷量不大，相對穩(wěn)定，退貨商品二次銷售還好處理，但是大主播帶貨就不一樣了。
一場下來幾千萬的銷售額，一旦退貨率過高，那就是賣得越多死得越慘。
這家公司老板為了追求快速拉高銷售額，主要做超頭主播帶貨，每場銷售數(shù)據(jù)都很漂亮，但是高達(dá)70%的退貨率，已經(jīng)把風(fēng)險拉得極高。
盡管庫存的去化很不理想，但是由于一直沒有減記庫存虧損，導(dǎo)致賬面顯示一直是盈利的。
這給老板產(chǎn)生了一種銷售一直處于盈利狀態(tài)的錯覺，只不過是短期現(xiàn)金流問題，他就通過不斷的融資維持銷售規(guī)模。直到最后到了山窮水盡，他才意識到風(fēng)險已經(jīng)難以化解。
他在和我們講他生意的時候，一直強(qiáng)調(diào)自己的利潤率很高�？墒墙�(jīng)過我們盡調(diào)部門的核算，減記他的庫存價值，實(shí)際上他是虧損的，而且虧得很厲害。
風(fēng)控部給我的盡調(diào)報告顯示，這家公司不僅不具備股權(quán)投資價值，而且連供應(yīng)鏈金融都不具備投資價值，風(fēng)險已經(jīng)完全暴露，甚至即使注入資金，只要不改變銷售模式，也是死路一條。
我最終很遺憾的和這位老板說明了我們的盡調(diào)意見，也簡單指出了他們公司的主要問題。
其實(shí)做女裝行業(yè)特別難，即便在以前做線下和淘系都很不容易，稍微控制不好庫存就很容易虧損。直播電商流行以后，隨著短期銷售量的暴增，這個風(fēng)險被放大了很多倍。
可以毫不夸張的說，如果只是抖音快手單一渠道銷售，而且采用頭部主播帶貨，基本上是九死一生。
其實(shí)這從資本市場就能看出來，在國內(nèi)的上市公司中不乏服裝品牌，但是做女裝的基本沒有。就是因?yàn)榕b太復(fù)雜，風(fēng)險性太高了。
之前我寫了一篇吐槽張琦吹捧白小T的文章，只談銷售額不談利潤，在服裝行業(yè)沒有意義。
那么做女裝盈利的關(guān)鍵點(diǎn)在哪呢？其實(shí)主要就要看商家的庫存去化能力，也就是俗稱的下水道。必須要實(shí)現(xiàn)全渠道，全網(wǎng)絡(luò)的銷售。單一直播渠道銷售絕對不行。
白牌產(chǎn)品沒有品牌價值，別人很容易模仿，一旦打爆，市場仿品鋪天蓋地，直播平臺的銷售渠道馬上就會白熱化。
所以商家第一波打直播沒問題，先從抖音開始，然后淘寶，拼多多，再進(jìn)入私域，最后處理給尾貨商。
按照這個節(jié)奏，同時要敢于降價快速處理尾貨，在市場還在直播平臺拼刺刀的時候，你已經(jīng)在拼多多和私域清庫存了。在別人還在花心思清庫存的時候，你早就把庫存打包給尾貨商，開始玩新單了。
凡事都搶先一步，舍得及時止損割肉，讓資金快速回流，保持流動性，這是唯一出路。
庫存的貶值速度是按小時計算的，可以不夸張的說，一天上下午的價格都不一樣。
我雖然沒干過女裝，但是我見過干的好的老板，那真算得上是殺伐果斷的人。沒兩把刷子干這行業(yè)不行。
如果別的直播電商行業(yè)和你講他的銷售額做到多少多少，是有參考意義的，唯獨(dú)服裝，尤其是女裝，意義還真不大，這個行業(yè)水太深了，新手莫入。
最后，我也總結(jié)一下，直播電商的規(guī)模已經(jīng)超過三萬億（抖音1.5萬億，快手9000億，淘寶直播估計也有8000億），如此體量，已經(jīng)足以顛覆很多行業(yè)，也能成就很多品牌，但是，要用好直播這個渠道和工具，并不容易。
雖然我們每個月分析大主播的排名情況，特別關(guān)注大主播，但我們還是希望大家理性與大主播合作，先梳理好自己的商業(yè)模式，不要對規(guī)模太留戀，大主播能幫你起量，但是一旦出問題，庫存也能壓死你，這種案例已經(jīng)出現(xiàn)了很多次，我不希望下一個是你……
來源：調(diào)皮電商 馮華魁
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