|
以杜蕾斯代工廠、全球最大的避孕套生產(chǎn)商“康樂”公司為例，巔峰時(shí)期，康樂每年能生產(chǎn)超55億只避孕套。2020年疫情爆發(fā)，康樂產(chǎn)能吃緊，避孕套成了疫情期間的緊俏產(chǎn)品，#預(yù)計(jì)產(chǎn)能缺口達(dá)到1億只#沖上熱搜，當(dāng)時(shí)康樂的CEO還表示，“全球的避孕套需求將出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)”。然而，就在這場(chǎng)搶購(gòu)潮后的不過數(shù)月，康樂就遭遇了上市以來的首次虧損，此后兩年，將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到原材料相似的醫(yī)用手套領(lǐng)域，幾乎成了避孕套行業(yè)的共通策略。
直至今日，這場(chǎng)漫長(zhǎng)的低谷期依然沒能過去。2022年初，康樂公司在接受媒體采訪時(shí)稱，“過去兩年中，公司的避孕套銷售額下降了40％”。記者以“計(jì)生用品”為經(jīng)營(yíng)范圍在企查查上搜索，超過93000家計(jì)生用品企業(yè)顯示注銷，成立超過10年的企業(yè)已注銷超20000家。
下游需求側(cè)的變化，悄然改變了這個(gè)行業(yè)，“避孕套”生意變得不再那么好做。
據(jù)Sexologies發(fā)布的《COVID-19對(duì)性生活的影響》報(bào)告顯示，疫情前，人們性行為的頻率比疫情期間高了4.4倍。報(bào)告認(rèn)為，所有動(dòng)物都有保護(hù)自己的先天能力，這遠(yuǎn)比繁殖欲望更加強(qiáng)烈，在疫情帶來的死亡焦慮下，人們也會(huì)相應(yīng)減少與他人發(fā)生親密關(guān)系的欲望。相較而言，單身人口日益增多的背景下，使用場(chǎng)景更為多元化的情趣用品打出“悅己”心智，反而在疫情期間實(shí)現(xiàn)了逆襲——比起外出尋找伴侶，情趣用品的安全度級(jí)別，顯然比前者更高。
03
母公司跨界，品牌降價(jià)“卷”
避孕套行業(yè)并沒有什么技術(shù)壁壘，提升客單價(jià)的可能性很薄弱。杜蕾斯開播只是避孕套企業(yè)“自救”的側(cè)影。對(duì)于公司和品牌而言，故事的發(fā)展又有所不同，前者可以通過拆分、賣身亦或是開辟新業(yè)務(wù)來跨界，還在避孕套行業(yè)里打轉(zhuǎn)的品牌們則是“營(yíng)銷”和“降價(jià)”兩條路并行。
2022年，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，康樂開辟了新的生產(chǎn)線，開始進(jìn)軍醫(yī)用手套制造業(yè)務(wù)；素有“國(guó)內(nèi)避孕套第一股”之稱的人福醫(yī)藥，則早在2020年底就將杰士邦以2億美元價(jià)格“賤賣”，并依據(jù)《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，承諾三年內(nèi)不再?gòu)氖卤茉刑缀托酝婢叩闹圃旒颁N售；同期，紫竹乳膠等原本以避孕套為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，則反倒因手套等非主營(yíng)業(yè)務(wù)，被穩(wěn)健醫(yī)療收購(gòu)。
但對(duì)于杜蕾斯們而言，是沒有“當(dāng)斷則斷”這個(gè)選項(xiàng)的，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)無法避免。
2016年，杜蕾斯開展的“百人試套，全網(wǎng)直播”
過去，由于沒有核心的技術(shù)壁壘，避孕套這類低門檻產(chǎn)品主要依賴的是品牌效應(yīng)。2011年，微博興起，憑借一條“杜蕾斯鞋套雨夜傳奇”的營(yíng)銷微博，杜蕾斯一戰(zhàn)成名；2016年，岡本又以“80年，只前進(jìn)了0.02mm”的廣告語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)了銷量反超。杜蕾斯此前也并非沒開展過直播，2016年，杜蕾斯曾開展“百人試套，全網(wǎng)直播”活動(dòng)，一場(chǎng)持續(xù)3小時(shí)的直播中，50對(duì)情侶坐在床上純聊天，但其帶來的流量效應(yīng)驚人——在當(dāng)時(shí)，直播還是“營(yíng)銷”層面的場(chǎng)景。
重新開始直播的杜蕾斯，場(chǎng)景切入到了“賣貨”。“杜杜好物”通過高識(shí)別度的人設(shè)、強(qiáng)大的文案能力，這未嘗不是一條曲線導(dǎo)流的路徑。此外，打出玻尿酸安全套的概念、將價(jià)格擊穿到新地帶，同樣成了避孕套行業(yè)現(xiàn)階段的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略。以岡本為例，在剛剛過去的2023年情人節(jié)，岡本直接推出了滿600減300、滿300減150的優(yōu)惠活動(dòng)，而在一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，杰士邦的最薄零感003系列安全套，價(jià)格甚至可以低到1.4元/只，逼近出廠價(jià)。
率先開播的“杜杜好物”，揭示了杜蕾斯們從被動(dòng)向主動(dòng)的態(tài)度轉(zhuǎn)變。但是在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，靠賣周邊商品吸引來的消費(fèi)者，能否持續(xù)為品牌買單，還要打上一個(gè)問號(hào)。歸根結(jié)底，就像戀愛一樣，避孕套生意不是一廂情愿就能賣出去的，時(shí)代發(fā)展和人們兩性觀念的變化，有時(shí)候比商業(yè)層面上的爭(zhēng)奪，造成的影響更為深遠(yuǎn)。
來源：電商在線 王亞琪 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
|
