來(lái)源：電商在線 王亞琪
“老司機(jī)”杜蕾斯在抖音上開(kāi)設(shè)了自己的新號(hào)——“杜杜好物”，并開(kāi)啟了直播。
此前，不管是杜蕾斯的官方賬號(hào)，還是杰士邦、岡本等頭部避孕套公司，都沒(méi)有坐上直播電商的快車(chē)。避孕套、潤(rùn)滑劑等計(jì)生用品被平臺(tái)嚴(yán)格管束，攔在了熱鬧的直播間外。消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，需要自行搜索、下單、交易�？简�(yàn)的，實(shí)際上是品牌自身的影響力。
然而，外部的大環(huán)境，讓這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)感受到了寒氣。原本通過(guò)塑造品牌力吸引消費(fèi)者主動(dòng)下單的方式，在“萬(wàn)物皆可直播”的時(shí)代變得太過(guò)被動(dòng)。對(duì)疫情和消費(fèi)的錯(cuò)判，讓這些公司的境況“雪上加霜”。
左：杜杜好物 右：杜蕾斯評(píng)論區(qū)
疫情兩年，人們的生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始發(fā)生變遷。酒店、旅館、酒吧等場(chǎng)所的蕭條，讓人們約會(huì)的范圍不斷縮�。槐憷�、小賣(mài)部的關(guān)閉，則讓避孕套的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遭遇了堵塞。防疫時(shí)，杜蕾斯高喊著“越艱難越相愛(ài)”，但現(xiàn)實(shí)情況是，人們?cè)絹?lái)越注重個(gè)人防護(hù)，消費(fèi)也更為謹(jǐn)慎。
一邊是下滑的銷(xiāo)量、艱難的引流，一邊是直播間滾動(dòng)的流量、屢創(chuàng)新高的GMV（平臺(tái)交易額），在直播電商時(shí)代宛如“隱身”的杜蕾斯們，終于也決定不再“佛系”了。只是，停留在“貨架”電商模式下的避孕套生意，有可能走進(jìn)直播間嗎？擅長(zhǎng)文案營(yíng)銷(xiāo)的杜蕾斯又要如何掌握直播間尺度？
記者留意到，2月18日—3月1日，“杜杜好物”一口氣連播16場(chǎng)，成為首個(gè)開(kāi)播的避孕套品牌。杜蕾斯的粉絲們好奇著“這次老杜又要如何優(yōu)雅地開(kāi)車(chē)”；吃瓜的網(wǎng)友則提出建議：“要不學(xué)學(xué)隔壁椰樹(shù)。”但或許，率先吃螃蟹的“杜杜好物”，和你預(yù)想的并不太相同。
01
直播間“開(kāi)車(chē)”賣(mài)周邊
悄悄開(kāi)出短視頻賬號(hào)的避孕套品牌并不少，它們都很擅長(zhǎng)“開(kāi)車(chē)”于無(wú)形。
在抖音上，號(hào)稱(chēng)要“守護(hù)0距離愛(ài)情”的杰士邦擁有超過(guò)100萬(wàn)粉絲，比杜蕾斯還多了將近40萬(wàn)粉絲，在快手平臺(tái)上的自我介紹欄里，杰士邦成了“一個(gè)國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)防護(hù)品牌”；呈現(xiàn)在短視頻內(nèi)容上，最放得開(kāi)的則是第6感，日常發(fā)布的視頻以美女跳舞居多，而杜蕾斯、杰士邦的日常內(nèi)容則以科普兩性知識(shí)、情感話題和產(chǎn)品介紹為主；最為板正的反倒是岡本。
杜蕾斯此前有兩個(gè)抖音賬號(hào)：“杜蕾斯”和“杜蕾斯旗艦店”，兩者都有藍(lán)V標(biāo)識(shí)（企業(yè)官方在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賬號(hào)認(rèn)證的一種標(biāo)志）。前者是官方賬號(hào)，后者則以分享情感條漫為日常，賬號(hào)主頁(yè)都關(guān)聯(lián)了杜蕾斯抖音旗艦店。相較而言，新開(kāi)設(shè)的“杜杜好物”要低調(diào)得多，賬號(hào)沒(méi)有加藍(lán)V認(rèn)證，微博、微信上也沒(méi)有官方宣傳，只在直播間的布景中打出了“官方直售”的宣傳語(yǔ)，主播通過(guò)商品櫥窗來(lái)售賣(mài)杜蕾斯店鋪內(nèi)的商品。
在帶貨商品選擇上，“杜杜好物”并沒(méi)有如觀眾所愿售賣(mài)避孕套、潤(rùn)滑劑等核心產(chǎn)品，而是主要賣(mài)杜蕾斯的周邊產(chǎn)品，比如鼠標(biāo)墊、地毯、手機(jī)殼，以及杜蕾斯聯(lián)名款的麻將、襪子等。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近15天內(nèi)，杜杜好物開(kāi)播16場(chǎng)，直播銷(xiāo)售額在2.5萬(wàn)—5萬(wàn)元區(qū)間，平均每場(chǎng)有19.3萬(wàn)人次觀看。其中，2月19日，開(kāi)播后的第二天，達(dá)到了60.5萬(wàn)人次觀看。
如果按照其商品客單價(jià)來(lái)評(píng)估，29.9元的鼠標(biāo)墊、19.9元的襪子，在沒(méi)有主品牌引流的情況下，不到半個(gè)月，其櫥窗顯示“推薦寶貝已售2401件”，已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)。這或許也和杜蕾斯自帶流量的體質(zhì)密切相關(guān)——“杜杜好物”同樣繼承了杜蕾斯“污力滿滿”的老司機(jī)風(fēng)格，即使帶貨的產(chǎn)品如此尋常，但依然不影響杜蕾斯粉絲們?cè)谥辈ラg歡樂(lè)地“開(kāi)車(chē)”、玩梗和互動(dòng)。
當(dāng)介紹鼠標(biāo)墊時(shí)，主播會(huì)強(qiáng)調(diào)它80cm的長(zhǎng)度，形容它“又長(zhǎng)又大”、“打游戲更持久”；當(dāng)售賣(mài)一款文案相對(duì)普通、印著“跨過(guò)這塊毯，愛(ài)情沒(méi)有坎”的地毯時(shí)，主播會(huì)形容它“防滑”、“摩擦性強(qiáng)”、“安全”；普普通通的手機(jī)殼上，則印上了“晚上了不起、早上起不了”等極具杜蕾斯風(fēng)格的文案。這樣處處隱形“開(kāi)車(chē)”的風(fēng)格，讓粉絲忍不住評(píng)論，“我懷疑你在開(kāi)車(chē)，但我沒(méi)有證據(jù)”、“看看小姐姐臉紅的，要不你悠著點(diǎn)？我怕你被封”。
直播間內(nèi)，也有粉絲催促著主播“賣(mài)點(diǎn)該賣(mài)的”，趕緊上“小雨傘”（避孕套）。有粉絲則干脆吐槽，“老杜你是不是玩不起”。
但主播對(duì)此并不主動(dòng)回應(yīng)。實(shí)際上，這的確是“強(qiáng)杜所難”。根據(jù)抖音電商的入駐規(guī)定，計(jì)生產(chǎn)品只允許在商品櫥窗、商城等板塊以貨架形式進(jìn)行售賣(mài)，不允許商家、達(dá)人以直播、短視頻形式對(duì)其進(jìn)行推廣。過(guò)去兩年，無(wú)論是淘寶直播、抖音還是快手，直播電商都基本和計(jì)生產(chǎn)品無(wú)緣。從這個(gè)角度看，杜蕾斯已經(jīng)是“膽大”的那個(gè)，“杜杜好物”更像是杜蕾斯的渠道賬號(hào)，通過(guò)直播間給主店鋪引流，借助周邊產(chǎn)品帶動(dòng)主打產(chǎn)品的售賣(mài)，或許才是真實(shí)的目的。
02
銷(xiāo)售額下滑40%，避孕套不好賣(mài)了
“安分”了這么多年，在直播電商最火的2020年都沒(méi)有什么大動(dòng)靜的杜蕾斯，為什么選擇在2023年“鋌而走險(xiǎn)”？很大一部分原因，在于整個(gè)行業(yè)消費(fèi)動(dòng)力都在削弱。成人用品主要可以分為以避孕、孕檢為主要功能的計(jì)生用品，以及飛機(jī)杯、按摩棒、情趣內(nèi)衣等情趣用品，兩類(lèi)產(chǎn)品雖然都屬于成人用品，但卻是“此消彼長(zhǎng)”的關(guān)系，直接受到兩性關(guān)系變化的影響。
一個(gè)最直接的反差，每日經(jīng)濟(jì)新聞曾報(bào)道，2020—2021年，在天貓平臺(tái)銷(xiāo)量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本，年銷(xiāo)售量均較疫情前出現(xiàn)明顯下滑。其中，杜蕾斯2019—2021年銷(xiāo)售量分別為372.2萬(wàn)件、188.6萬(wàn)件、84.2萬(wàn)件，銷(xiāo)量下滑明顯。而另一方面，情趣用品的境況卻截然相反，2021年，“醉清風(fēng)”遞交招股書(shū)，沖刺“情趣用品第一股”，同年，“大人糖”官宣小S（徐熙娣）為首位代言人。
盡管如此，在“黑天鵝”來(lái)襲的初期，避孕套行業(yè)的頭部公司們的判斷其實(shí)是樂(lè)觀的。
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