聚劃算百億補貼保健品行業(yè)某活動商家審核要求
不同的定價機制，反映的是百億補貼發(fā)展到不同階段平臺的策略差異。
天貓在商家和貨品盤基數(shù)較大的情況下，優(yōu)先保障低價，然后盡可能通過營收能力篩選有實力的商家；而京東當前階段更側重對“低價”的追求，就適當放寬對商家的要求，從而豐富品類、吸引更多流量。
財報顯示，京東在2020年-2021年間單季用戶增速都維持在20%-30%區(qū)間；但去年這個數(shù)字明顯下滑，第一、二季度用戶同比增速分別為16.2%、9.2%，截至9月30日的12個月，京東年度活躍用戶5.883億，同比增長僅為6.5%。
歸根到底，京東還是要通過“百億補貼”盤活流量，甚至尋找新的用戶增量。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥就認為，百億補貼可以給電商平臺帶來更多下沉市場的增量用戶，對一、二線城市的價格敏感型用戶也能夠起到很好的推動消費作用。
不僅如此，在他看來，”百億補貼“對電商平臺的復購率也有很大輔助作用，因為消費者會去通過這個標簽去識別其他所需商品，從而進行持續(xù)的購買。同時，也能提升用戶對平臺的信任度、改善平臺的以往形象等。
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電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)？
眾所周知，百億補貼是由拼多多于2019年中正式推出。為了將“百億補貼”這個金字招牌牢牢攥在手里，拼多多一度嘗試申請商標，卻沒被核準通過。
無獨有偶，根據(jù)中國商標網(wǎng)，截至目前向有關部門申請“百億補貼”商標的次數(shù)已達13次，其中兩家企業(yè)更是在一個月內(nèi)多次申請，最近一次是去年11月，但其中大部分申請都處于“等待實質(zhì)審查”階段。
“百億補貼”商標申請記錄（圖片來源：中國商標網(wǎng)）
僅僅一個商標就引得那么多企業(yè)趨之若鶩，究其原因，還是看中了“百億補貼”業(yè)務展現(xiàn)出的強大流量吸引力。
價格，始終是決定消費者購買行為的核心要素之一。在電商普及、信息透明的今天，消費者在貨比三家后，自然會被絕對低價誘惑，流向更有價格優(yōu)勢的平臺。
2019年三季報顯示，因“百億補貼”的噱頭，拼多多平均月活躍用戶數(shù)量為4.296億，同比增長85%，日活用戶突破1億大關，活躍商家超過2800家；2019年四季度，拼多多平均月活凈增長5190萬，較上年同期凈增2.09億，達到4.815億，實現(xiàn)強勁增長。
也是在這一年，拼多多年活躍買家數(shù)（5.85億）與京東（3.62億）進一步拉大，從2018年的1.14億擴大至2019年的2.23億，與阿里年活躍買家數(shù)相差不足1.5億。
本質(zhì)上，“百億補貼”既是拼多多的一種營銷方式，也是一種獲客策略。它以低價促銷的模式來吸引用戶、打入新市場，同樣的手段在其海外應用Temu上也奏效了，自然引得不少平臺跟風推進。
早在2019年12月，聚劃算也上線了百億補貼。當時，相關業(yè)務負責人還表示，聚劃算百億補貼對下沉市場用戶和價格敏感型用戶的吸引力非常大。之后，聚劃算百億補貼又陸續(xù)上線了高校學生補貼、買貴必賠、低價爆料等業(yè)務，以將正品低價的目標貫徹到底。
2020年6月，京東就宣布在“618”推出超級百億補貼等活動，試圖打造消費體驗最佳、優(yōu)惠力度最大的一次“618”，但該活動在大促之后就下架了。
直到今天，京東重新上線“百億補貼”入口，并將此業(yè)務當做年度重頭戲，勢要做到底，一下子讓各大平臺之間的競爭進入白熱化狀態(tài)，吹響了電商“百億補貼”戰(zhàn)役的號角。
關于電商平臺將掀起新一輪價格戰(zhàn)的猜測此起彼伏，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪時也表示，“不是沒有可能。但在現(xiàn)有的存量市場里，很難改變當下的電商市場格局。”
當各家平臺都在追求“全網(wǎng)最低價”的時候，處在產(chǎn)業(yè)鏈上游的商家日子其實并不好過。
前述天貓保健品行業(yè)人士向全天候科技表示，“百億補貼”上99%的商品都是商家自己設置的價格，“（只有）少數(shù)硬標品，（平臺）會補貼一些。”
換言之，百億補貼實際是商家在讓利消費者，而不是平臺補貼消費者。
因為平臺流量傾斜，商家即便利潤很低，也會選擇部分商品參與活動；但在消費者監(jiān)督、平臺競爭加劇等多種因素綜合影響下，商家能有多大參與意愿尚未可知。
去年雙11期間，瀘州老窖和五糧液兩家企業(yè)就疑似因售價問題，分別向京東提出了暫停合作、扣除支持費用的函件。
而從過往經(jīng)驗看，電商平臺曾靠補貼手機、數(shù)碼等硬標品將“百億補貼”打入高線市場，但這一舉措對下沉市場的消費者反而不那么吸引。
山東某三線城市手機渠道銷售商向全天候科技表示，下沉市場不少用戶還是偏好在線下購買手機類硬標品，尤其是上了年紀的消費者；同時，小米、OPPO、vivo品牌手機基本都是線上線下同價，所以對渠道商影響不大。
但他也承認，蘋果手機在618、雙11這種大促節(jié)點，有平臺補貼的時候，會對線下銷售有影響。
若京東也對此展開補貼，會產(chǎn)生多大影響？
“它的百億補貼現(xiàn)在我們也能跟得上，不虧錢。”該經(jīng)銷商補充，“拼多多這邊因為拿貨渠道原因，可能會貨源不足；京東百億補貼的影響，目前很難判斷。”
中國電商發(fā)展二十余年，各平臺大大小小戰(zhàn)役不計其數(shù)，決定企業(yè)位次的戰(zhàn)役始終離不開“價格戰(zhàn)”。
靠著低價、滿減、促銷等手段，電商平臺賺足了眼球和流量；這個非正面的營銷策略也逐漸演變成電商平臺的日常運營手段，逼得廣大商家們不得不“卷”入其中，痛苦萬分。
掌握前沿技術、龐大資金和豐富資源的電商玩家們，是時候改變競爭手段，從效率、模式、運營等方面著手尋求創(chuàng)新，找到一條有利于產(chǎn)業(yè)鏈上下游持續(xù)健康發(fā)展的路子了。
來源：全天候科技 張超
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