一方面，新茶飲市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”已經(jīng)告一段落。艾媒數(shù)據(jù)顯示，在2016-2019年，我國(guó)新茶飲收入規(guī)模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020-2025年，增速明顯放緩，回落至5.1%~13.5%。
另一方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶的連鎖化率已經(jīng)從2020年的41.2%上升到2022年的55.29%。行業(yè)出現(xiàn)了多個(gè)龍頭，不僅有兩萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城，還有6000多家門(mén)店的古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道，5000多家門(mén)店的滬上阿姨……
這也意味著，國(guó)內(nèi)的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)早已是“巨頭們”的攻堅(jiān)戰(zhàn)，不進(jìn)則退。要求增長(zhǎng)，品牌們要么“內(nèi)卷”，高端走向下沉，平價(jià)開(kāi)啟高端化；要么出海，避開(kāi)內(nèi)耗，開(kāi)辟新市場(chǎng)。
在開(kāi)店的目標(biāo)上，蜜雪冰城曾稱(chēng)：未來(lái)覆蓋全國(guó)可開(kāi)至少4.5萬(wàn)家店，相比現(xiàn)在的門(mén)店數(shù)量可以再翻一倍。
這個(gè)結(jié)論受到了不少的質(zhì)疑。有茶飲行業(yè)分析人士告訴全天候科技，當(dāng)前已不同于2018年、2019年，彼時(shí)各大縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)仍有空缺。而在當(dāng)前，市場(chǎng)已趨近飽和，一條街上三、四家蜜雪冰城門(mén)店的情況頻出，流量被分流的情況加劇。
而一直主打平價(jià)的蜜雪冰城，并沒(méi)有高端化的基因，其許多高端化的嘗試最后都沒(méi)有了下文。
相比之下，出海成為了蜜雪冰城尋求增長(zhǎng)的更好出路。
以東南亞市場(chǎng)為例，在其6億的人口中，人口結(jié)構(gòu)年輕，奶茶消費(fèi)的潛在用戶較多。且有大量的華人、留學(xué)生、游客群體，其在飲食習(xí)慣上接近于國(guó)內(nèi)。2022年8月，墨騰聯(lián)合發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，東南亞消費(fèi)者一年在新茶飲的消費(fèi)高達(dá)36.6億美金，其中印尼和泰國(guó)是最大的市場(chǎng)，印尼一年的新茶飲消費(fèi)額高達(dá)16億美元。
而蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的品牌影響力因華人、留學(xué)生群體，在東南亞市場(chǎng)上得以迅速傳播；同時(shí)，其平價(jià)的產(chǎn)品定位，也天然適用于東南亞消費(fèi)群體市場(chǎng)。并且，蜜雪冰城的加盟形式，也能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)，并快速鋪開(kāi)門(mén)店。
招股書(shū)中，蜜雪冰城提到：東南亞市場(chǎng)的未來(lái)潛力較大，也有望成為未來(lái)中國(guó)現(xiàn)制新式茶飲的新?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
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挑戰(zhàn)：從0到1 VS 從1到10
但出海要面臨的挑戰(zhàn)并不少。每到一個(gè)國(guó)家、地區(qū)，企業(yè)都需要去適應(yīng)不同的營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)需求，盡最大可能去本地化。在團(tuán)隊(duì)的搭建上，也需要有與本地人打交道的能力。
不僅如此，對(duì)蜜雪冰城而言，出海更是其對(duì)商業(yè)體系中各方面能力的考驗(yàn)。
在其商業(yè)模式中，供應(yīng)鏈?zhǔn)且磺械暮诵摹８鶕?jù)其招股書(shū)，在2022年第一季度，蜜雪冰城的食材、包裝材料收入，分別占到了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的72.16%、15.55%，共占87.71%。在2019年至2021年期間，這兩項(xiàng)原材料的收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比中，均超過(guò)了85%。
在這個(gè)模式之下，2萬(wàn)家門(mén)店實(shí)際上是蜜雪冰城的“客戶”，是將其原材料賣(mài)向C端的出口，而蜜雪冰城做的是To B的生意。
也是通過(guò)對(duì)原材料的把控，使得蜜雪冰城能夠在自控供應(yīng)鏈和規(guī)模化之下，將產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低，堅(jiān)持走平價(jià)策略。且高度的標(biāo)準(zhǔn)化，又使得蜜雪冰城能夠快速?gòu)?fù)制門(mén)店模型，快速在全國(guó)將加盟店鋪開(kāi)，并在最大范圍內(nèi)做好品控，降低風(fēng)險(xiǎn)。
而這一套商業(yè)模式用在出海上，首先面臨的考驗(yàn)便是供應(yīng)鏈如何延伸到海外各大市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，蜜雪冰城的原材料運(yùn)輸能夠做到24小時(shí)內(nèi)送達(dá)門(mén)店。但在海外，由于物流的不便，從國(guó)內(nèi)出口的原材料可能存在無(wú)法及時(shí)送到，數(shù)量短缺等問(wèn)題。
其次是成本。蜜雪冰城在海外依然堅(jiān)持平價(jià)的打法，但其門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本并不低，這或許使得蜜雪冰城需要向加盟商讓渡更多的權(quán)益，這或許也是當(dāng)前蜜雪冰城在海外仍難以盈利的原因之一。
再者是對(duì)海外加盟商的管理。在國(guó)內(nèi)，蜜雪冰城對(duì)加盟商門(mén)店有著嚴(yán)格的管理，飲品制作間的監(jiān)控直連蜜雪冰城總部，也有市場(chǎng)人員抽查門(mén)店。但在離開(kāi)了本土后，蜜雪冰城如何有效地進(jìn)行品控，也成為了一個(gè)問(wèn)題。
此外，由供應(yīng)鏈決定的蜜雪冰城產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化，與海外市場(chǎng)所需要的“本土化”也有些許沖突。要如何根據(jù)某個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求在產(chǎn)品上做調(diào)整，對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)還是一個(gè)需要去探索的領(lǐng)域。
為了解決這些問(wèn)題，蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上下了不小的功夫。
在成都，蜜雪冰城啟動(dòng)了智能生產(chǎn)加工和出口基地以及亞洲總部項(xiàng)目，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2023年1月投產(chǎn)，可達(dá)年產(chǎn)固體飲料10萬(wàn)噸、乳制品9.5萬(wàn)噸、飲料濃漿22.5萬(wàn)噸。
在2022年12月，蜜雪冰城旗下的全資子公司“大咖創(chuàng)投”又與福建省泉州喜多多食品合作，合營(yíng)企業(yè)將在菲律賓投資椰果、椰漿加工生產(chǎn)基地。
在海外，蜜雪冰城還設(shè)立了四家經(jīng)營(yíng)公司，分別位于香港、印尼、越南，主要從事采購(gòu)食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等內(nèi)容的出口，同時(shí)也負(fù)責(zé)部分進(jìn)口水果和當(dāng)?shù)丶用私?jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
目前來(lái)看，蜜雪冰城在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了從0到1的階段，為未來(lái)走向從1到10，從10到100奠定了基礎(chǔ)。
不過(guò)，日韓澳對(duì)于蜜雪冰城而言又是全新的市場(chǎng)，這也意味著需要從頭開(kāi)始構(gòu)建市場(chǎng)影響力，供應(yīng)鏈、海外團(tuán)隊(duì)也要做出新的調(diào)整。這無(wú)疑是對(duì)企業(yè)內(nèi)功的又一次全方位考驗(yàn)。
但好在，蜜雪冰城已經(jīng)跨出了第一步。
來(lái)源：全天候科技 胡描
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