來源：全天候科技 胡描
在東南亞市場布局4年后，蜜雪冰城又向日、韓、澳市場發(fā)起了“突圍戰(zhàn)”。在全新的市場上，蜜雪冰城不僅需要重塑供應(yīng)鏈，還需要對新市場進(jìn)行重新定義。這家從街邊刨冰店發(fā)展起來的企業(yè)，能經(jīng)得起“國際化”的考驗(yàn)嗎？
在國內(nèi)門店超過2萬家之后，蜜雪冰城逐漸向出海傾斜了更多的資源。
繼在東南亞多國開店后，“雪王”也走向韓國、日本，近來更是邁進(jìn)大洋洲。就在兩天前，蜜雪冰城位于澳大利亞的首店落地，試營業(yè)首日營業(yè)額突破24000元人民幣。
據(jù)蜜雪冰城披露的數(shù)據(jù)，截至去年年中，蜜雪冰城在海外的門店數(shù)量已突破1000家。
在2021年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超在內(nèi)部提了充滿野心的目標(biāo)——“兩美元，讓全球人民吃好喝好。”到如今，蜜雪冰城的企業(yè)愿景改為了：“讓品牌更強(qiáng)大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味。”
從多個角度來看，這家起家于街邊刨冰店，曾被自家創(chuàng)始人戲稱為“土里刨食大low逼”的中國企業(yè)，已經(jīng)走向了“國際化”。
但出海也是對新茶飲企業(yè)綜合能力的考驗(yàn)，考驗(yàn)的是企業(yè)搭建海外團(tuán)隊(duì)的能力，適應(yīng)不同營商環(huán)境的能力，供應(yīng)鏈全球化的能力，以及重新定義市場的能力等等。
即便蜜雪冰城已經(jīng)是國內(nèi)新茶飲企業(yè)中，出海走得最遠(yuǎn)的企業(yè)，但更多的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
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占領(lǐng)東亞，走出亞洲
蜜雪冰城出海并不是一個新話題，這一次引發(fā)關(guān)注，是因?yàn)槊垩┍堑谝淮螌㈤T店開到了亞洲之外。
這家門店位于澳大利亞悉尼市中心CBD區(qū)的世界廣場，比起蜜雪冰城國內(nèi)的大多數(shù)門店，它面積更大，全景落地窗搭配紅色鋼鐵框架，一改“土里土氣”的氣質(zhì)，有了國際范兒。
在澳洲首店之前，蜜雪冰城在近半年的時間中，也首次進(jìn)入到了日韓市場。
在去年11月，蜜雪冰城韓國首店在首爾中央大學(xué)附近開業(yè)。12月，蜜雪冰城又在小紅書上宣布日本首店即將落戶東京表參道，日本二號店將在東京池袋立教大學(xué)前開幕，不過日本兩店目前尚未開業(yè)。
在選址上，日韓澳蜜雪冰城首店主要開在了商業(yè)中心和大學(xué)附近；裝潢或“韓系”，或“日風(fēng)”，均在適配地區(qū)審美，強(qiáng)調(diào)時尚、高級感。在韓國市場上，接地氣的“雪人”巡游也在社交平臺上引發(fā)了一定的熱度。這些舉措，都意在打響新市場的第一槍，并為后續(xù)的連鎖化做準(zhǔn)備。
據(jù)霞光社報(bào)道，有工作人員稱，日本首店開業(yè)后會進(jìn)行一段時間的實(shí)驗(yàn)性運(yùn)營，“如果可以實(shí)現(xiàn)可復(fù)制化的模式，我們就會開放加盟，這個時間大約是在5月底。”
據(jù)了解，蜜雪冰城在海外的開店模式與國內(nèi)一樣，也采用加盟模式。加盟商主要是當(dāng)?shù)氐娜A人，經(jīng)營能力強(qiáng)的加盟商可以開多家店。每一位加盟商都需要在當(dāng)?shù)亟邮芘嘤?xùn)，在每個國家蜜雪冰城都有一套完整的培訓(xùn)服務(wù)體系。
在產(chǎn)品上，從社交平臺流出的各國首店菜單顯示，店內(nèi)售出的大多數(shù)產(chǎn)品與國內(nèi)保持一致。目前國外的原材料均為國內(nèi)出口，口味也與國內(nèi)一致。
其消費(fèi)群體主要以留學(xué)生以及當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生為主。在悉尼首店上，蜜雪冰城還推出了“請1000名悉尼留學(xué)生喝蜜雪冰城”活動。
主打?qū)W生為主的年輕客群，也讓蜜雪冰城在海外繼續(xù)保持“平價”的打法。蜜雪冰城方面表示：“每個國家定價不同，但無論開在哪個國家都會堅(jiān)持高質(zhì)平價路線。”
不少澳洲當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友在官方賬號下留言：“開遍大悉尼，卷遍其他奶茶店”、“快來墨爾本，別逼我求你”。
實(shí)際價格中，以澳洲為例，菜單上大多數(shù)產(chǎn)品的售價在1.5-3.5澳元之間，約合人民幣7元—16.5元之間。蜜雪冰城的兩款主打產(chǎn)品蛋卷冰淇淋、檸檬水，售價分別為1.5澳、2澳，約合人民幣7元、9.5元。韓國的售價則為8—16元之間。
相比國內(nèi)，這樣的價格高出了2倍之余。不過在當(dāng)?shù)匾讶粚儆?ldquo;平價”。有網(wǎng)友介紹，澳洲當(dāng)?shù)氐哪滩鑶蝺r普遍在7-10澳元（33-47元）左右，韓國為則30-40人民幣左右。
不過，當(dāng)前蜜雪冰城或許還難以在日韓澳市場盈利。
參照蜜雪冰城已經(jīng)布局了4年有余的東南亞市場，據(jù)其招股書，截至2022年3月越南已經(jīng)累計(jì)有249家蜜雪冰城，其總營收為929.04萬元，凈虧損32.2萬元；在印尼，蜜雪冰城擁有317門店，其營業(yè)收入2541.08萬元，凈利潤僅為223.55萬元。
去年6月，蜜雪冰城宣布為越南提供免加盟費(fèi)用、設(shè)計(jì)和管理費(fèi)的優(yōu)惠策略，以吸引更多加盟商。
在這兩個國家中，雖然蜜雪冰城已經(jīng)走出了開店的第一步，但仍處于不賺錢賺吆喝的階段。
而在開店成本更高，品牌力扎根更淺的首爾、東京、悉尼，高檔次的裝修、更核心的位置，或許都意味著蜜雪冰城方面需要讓渡給代理商、加盟商更多的權(quán)益。
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為何急于出海？
在出海上，不僅是蜜雪冰城，喜茶、奈雪、霸王茶姬等也已紛紛布局。
早在2018年，喜茶、奈雪的茶便在新加坡開出了第一站，有數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)?shù)刂徫镏行腎ON Orchard，喜茶的平均日售量一度達(dá)到2000杯以上。
隨后，兩家企業(yè)又看向日本市場。喜茶曾發(fā)布招聘啟事，計(jì)劃在2020年3月于東京都內(nèi)開出第一家日本門店，并預(yù)計(jì)陸續(xù)開出5家店，但后因疫情影響，目前日本門店尚未落地。2021年7月，奈雪的茶日本首家門店選擇在了大阪的Laox道頓堀一樓開業(yè)，占地約200平方米。
起家于云南的霸王茶姬，將出海的重心放在了東南亞。從2019年的馬來西亞首店開始，目前霸王茶姬在馬來西亞、泰國和新加坡等國家開設(shè)了超過60家門店。
對于新茶飲巨頭而言，出海似乎是“勢在必行”。
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