此時的徽章已經(jīng)成為了社交貨幣，有了社交Buff，周邊自然賣的好。當(dāng)年星巴克爆火的貓爪杯就是這一原理，“一鴨難求”的可達(dá)鴨也是這樣，曬在社交平臺上，有一種“我有你無”的優(yōu)越感。
流量密碼：茶顏悅色的文創(chuàng)周邊，吃透城市紅利
到長沙怎么能不喝一杯茶顏悅色呢？如果帶不走茶顏悅色，可以帶走茶顏悅色的周邊。
內(nèi)參君在長沙出差時，曾多次打卡茶顏悅色游園會，為各路親朋友采購“特產(chǎn)”，水杯、茶包、文具、零食，應(yīng)有盡有，款式齊全。
國內(nèi)品牌最會賣周邊的非茶顏悅色莫屬，直接開出線下店，或是將游園會內(nèi)置到門店內(nèi)，甚至部分門店中周邊售賣區(qū)域大于奶茶區(qū)，周邊收入也逐年攀升。
在品牌內(nèi)部，還有一個七八十人的品牌部，負(fù)責(zé)對外宣傳和文創(chuàng)周邊的設(shè)計，這個規(guī)模，相當(dāng)于一個小型媒體機(jī)構(gòu)。
這些文創(chuàng)周邊對于品牌形象的塑造、傳播起到了非常重要的作用。一是和長沙這座城市深度綁定，將長沙的公域流量轉(zhuǎn)化品牌的私域流量，在傳播上省力且借勢。
同時，文創(chuàng)周邊與招牌產(chǎn)品“共振”，例如和飲品相關(guān)的茶包，和長沙文化息息相關(guān)的文創(chuàng)，都完善著茶顏悅色這個IP，拉長了消費周期，影響范圍也突破了門店的限制。
在一項品牌特色的調(diào)查中，66.7%網(wǎng)民認(rèn)為茶顏悅色的最大特點是中式的茶飲風(fēng)味；50.5%網(wǎng)民認(rèn)為該品牌的周邊產(chǎn)品特色明顯，包括一些富有當(dāng)?shù)靥厣⒕哂?ldquo;國潮”風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品。
社交貨幣外，茶顏悅色的文創(chuàng)產(chǎn)品還承擔(dān)著流量轉(zhuǎn)化、完善品牌IP的功能。
此外，一些神奇的周邊還對組織力的提升有大大的幫助，像麥當(dāng)勞的徽章，只針對內(nèi)部員工發(fā)行，不對外售賣。很多員工拿到小徽章就像小時候拿到獎狀一樣喜悅，激勵作用拉滿。
員工超額完成營業(yè)額，有可能會獲得一枚徽章；在麥當(dāng)勞工作5年、10年、15年都會有專屬的徽章（五年為一周期）；特定的節(jié)日和聯(lián)名也會推出徽章……
靠這一枚徽章，麥當(dāng)勞激勵了無數(shù)員工，小周邊成為了重要的品牌文化。
03
沒有品牌沉淀
別輕易打“賣周邊”的主意
有人靠賣周邊火了，也有人頻頻翻車。
咖啡品牌M Stand先是出了包含小胖杯、口罩、咖啡在內(nèi)的限定禮盒，隨后被理性的消費者扒出這禮包價格和單品價格加總幾乎無差，毫無誠意，還“限時發(fā)售”。
在開工第一天送的三款馬克杯，還被網(wǎng)友吐槽，“很像刷牙的那種塑料杯，很廉價”，“接熱水時非常燙手”。當(dāng)然，頻頻吐槽也架不住一部分消費者的熱情，“咖啡我可以請你喝，請幫我把杯子寄過來。”
茶顏悅色也曾在周邊上敗了一些好感。早期販賣的杯子上印著”撿簍子”，包裝盒上寫著“皇家馬子”，將抖機(jī)靈、打兩性關(guān)系擦邊球當(dāng)作創(chuàng)作靈感。
Manner七周年慶時，推出限定周邊回饋，“任意下單可獲贈68元的限定隨手杯1個”。但活動僅限外賣平臺，引發(fā)“瞬時爆單"。多地Manner門店因訂單激增、供應(yīng)不足致大面積間歇停業(yè)。不少消費者被贈品吸引而下單，收到咖啡時贈品卻已告罄�？胺Q反向營銷。
此外，管理不到位也會翻車。有品牌因為店員提前偷跑物料、私下販賣周邊贈品，導(dǎo)致聯(lián)名合作破局，造成嚴(yán)重的負(fù)面新聞。
有內(nèi)部從業(yè)者提醒到，周邊雖然能給品牌帶來諸多好處，但有三點要注意：
一是周邊具備一定的功能性，不能是“殘次產(chǎn)品”，不然只能翻車收場；二是品牌有積累，才能撐起周邊的高溢價，否則理想的消費者一算賬，周邊根本賣不出去；三是社交屬性、文化屬性的加持，才能讓周邊成為傳播利器。
來源：餐企老板內(nèi)參 七飯
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