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圍繞著娃哈哈的明星產(chǎn)品AD鈣奶，2018年，娃哈哈推出了AD鈣奶味月餅；2019年端午，又推出了新品“娃哈哈哈哈粽”；2020年，攜手鐘薛高，推出AD鈣奶味的“未成年雪糕”；同年，聯(lián)合當(dāng)時(shí)火熱的泡泡瑪特，將盲盒搬到了飲料界，銷售起“盲水”。
以和泡泡瑪特的聯(lián)名為例，娃哈哈把泡泡瑪特DIMOO太空系列的13款形象搬上新品pH9.0蘇打水的瓶身，消費(fèi)者在拆開包裝前，無法預(yù)知到將喝到什么口味；在銷售方式上，“盲水”也玩起了限量概念，每天銷售1000箱，限量銷售5000箱，每箱包含14瓶盲水+1個(gè)DIMOO太空系列盲盒，在娃哈哈的官方創(chuàng)意店“哈寶游樂園”進(jìn)行銷售——如今回顧，這些配合新品出現(xiàn)的活動(dòng)都隸屬于“營銷”范疇，并沒有打造出足以撐起增長曲線的大單品。
綜合來看，換掉代言人、和自帶流量的新消費(fèi)品牌聯(lián)名，多元跨界的本質(zhì)還是刷存在感，尚且不涉及核心的營收業(yè)務(wù)。相比之下，反復(fù)試水開展的童裝業(yè)務(wù)，并不是短期營銷行為。
童裝之外，另一個(gè)娃哈哈曾重金投入的業(yè)務(wù)則是奶茶。2020年7月，娃哈哈奶茶在廣州五山商圈開出全國首家門店，宗慶后在開業(yè)當(dāng)天特意從杭州飛到廣州為其站臺(tái)，在合作寄語中直言這會(huì)是“娃哈哈的第三次創(chuàng)業(yè)”。然而，娃哈哈依然采用了加盟模式，且加盟費(fèi)不菲。據(jù)娃哈哈奶茶招商手冊(cè)，加盟娃哈哈奶茶店的費(fèi)用為25萬元，包括運(yùn)營服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)和運(yùn)營培訓(xùn)13萬元，店面機(jī)器設(shè)備以及收銀系統(tǒng)及供應(yīng)鏈10萬元，合作保證金2萬元。
盡管看似都屬于餐飲，但新式茶飲講究社交、空間和品牌情感的多維結(jié)合，隱形的入局門檻并不低。對(duì)于娃哈哈奶茶店的管理方面，官方微博曾回應(yīng)，“奶茶項(xiàng)目不是我們直營，是我們授權(quán)給合作伙伴在運(yùn)營的。”換言之，娃哈哈再次授權(quán)品牌給第三方運(yùn)營，和早年的娃哈哈童裝專賣店一樣，渴望以輕入局的姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)、品牌變現(xiàn)的生意。
輕入局，半只腳踏入新行業(yè)，但又小心謹(jǐn)慎地試探隨時(shí)抽身，更像是在變相的投資——宗慶后就曾表示，娃哈哈不焦慮，不會(huì)上市，現(xiàn)金流充足超百億。曾有市場聲音認(rèn)為其反復(fù)跨界，有不務(wù)正業(yè)之嫌，但事實(shí)上基于當(dāng)前和未來市場情況，眾多消費(fèi)企業(yè)或增加和自身業(yè)務(wù)相關(guān)品類，或跨界其他市場，已是常態(tài)化。但任何有前景、有機(jī)會(huì)的行業(yè)都需要長期投入的恒心，如果無法承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)“撤資”的心態(tài)，也就很難孵化出扎實(shí)的營收板塊。
03
老牌巨頭轉(zhuǎn)身，有試錯(cuò)的底氣
娃哈哈時(shí)隔20年重新做童裝，這次能找到新的突破點(diǎn)嗎？
《電商在線》留意到，娃哈哈童裝天貓旗艦店、抖音旗艦店背后的運(yùn)營方均為“浙江娃哈哈服飾有限公司”，經(jīng)營范圍包括服飾批發(fā)、銷售等，該公司的大股東為杭州娃哈哈宏盛食品飲料營銷有限公司，持股比例為40%，而后者的實(shí)控人正是宗慶后。過去一年，老牌國貨在電商平臺(tái)、直播間里翻新爆火的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，鴻星爾克、白象、蜂花都曾在此分到一杯羹。
如果重新梳理定位，合理制定價(jià)格，依托于娃哈哈的品牌效應(yīng)，配合浙江童裝產(chǎn)業(yè)帶的強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，打出性價(jià)比優(yōu)勢，娃哈哈童裝想要電商突圍，也并非是不可能的事。
相較于很多缺乏資金、流量和資源的新企業(yè)而言，娃哈哈依然有試錯(cuò)的能力。
在2013年達(dá)到近783億元營收后，娃哈哈接下去的道路頗為坎坷，之后數(shù)年間徘徊在500億元以下，但是反復(fù)跨界、創(chuàng)業(yè)并非沒有效果，2021年娃哈哈營收已經(jīng)重回500億元以上。
更何況，此前已有茅臺(tái)投資的童裝企業(yè)“衣拉拉”依靠經(jīng)銷商模式、低定價(jià)策略啟動(dòng)上市。2018—2020年及2021年上半年，衣拉拉分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.56億元、7.49億元、6.74億元及2.89億元；凈利潤則相應(yīng)達(dá)到了1.41億元、1.62億元、1.57億元及0.62億元。
擺在娃哈哈的挑戰(zhàn)在于，同樣是經(jīng)銷體系出身的“線下王者”娃哈哈而言，將視線從線下轉(zhuǎn)移到線上，這也意味著飲品發(fā)新和服飾銷售的玩法將截然不同。公開數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈覆蓋30多個(gè)銷售市場，擁有近萬家經(jīng)銷商，掌控10萬余家批發(fā)商、數(shù)以百萬計(jì)的零售商，可以實(shí)現(xiàn)新品一周內(nèi)就鋪遍全國。但重拾童裝業(yè)務(wù)，電商的經(jīng)營邏輯下，獨(dú)立業(yè)務(wù)沒有線下流量曝光，如何在線上找到更多精準(zhǔn)流量，這將成為第一道攔路的門檻。
娃哈哈的情懷殺能在2023年掀起風(fēng)浪嗎？在轉(zhuǎn)折的節(jié)點(diǎn)沒有到來之前，即使是老牌巨頭，也只能靜候時(shí)機(jī)。在此之前，把控好產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)以及運(yùn)營節(jié)奏，如宗慶后所說，“扎扎實(shí)實(shí)地把企業(yè)做好，把產(chǎn)品做好”，才能在關(guān)鍵的時(shí)刻抓住成長和出圈的機(jī)會(huì)。
來源：電商在線 王亞琪 共2頁 上一頁 [1] [2]
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