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來源：電商在線 王亞琪
“今年原材料價格上漲，吃掉了公司18億元的利潤，導(dǎo)致利潤下降，但員工工資并沒有減少，今年年終獎?wù)諛影l(fā)。”臨近年關(guān)，77歲的宗慶后回到公眾視野。新的一年，娃哈哈先是在年度銷售工作會議上發(fā)布了20余款新品，重啟老牌單品“兒童營養(yǎng)液”；緊接著，熱衷于搞“副業(yè)”的娃哈哈悄悄開出了新的抖音賬號、天貓旗艦店，時隔20年再次賣起了童裝。
早在2002年，宗慶后就曾定下過目標(biāo)，娃哈哈要打造“全國第一童裝品牌”，彼時他曾說：“現(xiàn)在我們在飲料業(yè)的地位已經(jīng)比較穩(wěn)了，今年要在童裝業(yè)一炮打響。”然而，印著AD鈣奶圖案的童裝卻并沒有收獲消費(fèi)者的喜愛，聲稱“一年開店2000家“的娃哈哈童裝，巔峰期也只開出了800家加盟店，2017年，“杭州娃哈哈童裝有限公司”更名，2021年注銷。
重拾童裝業(yè)務(wù)，這次娃哈哈選擇押注電商，不再采取相對重運(yùn)營的線下加盟制。12月以來，借著春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)，娃哈哈童裝走進(jìn)羅永浩直播間、開啟直播帶貨，推出了多款喜慶的兔年新品。在抖音，娃哈哈為了攬客，還趁熱開啟99元秒殺加絨兒童衛(wèi)衣等促銷活動。然而，或許是作為童裝品牌的娃哈哈仍然缺乏知名度，即使有“羅永浩”加持，銷量卻僅21件。
自2021年12月，宗馥莉出任娃哈哈集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理，已經(jīng)過去一年。如果把時間拉長往前看，娃哈哈為了轉(zhuǎn)型不可謂不努力，在主營業(yè)務(wù)上，打造了四個不同定位的電商平臺，還配備了自己的營銷平臺“快銷網(wǎng)”；在副業(yè)上，依托多元化戰(zhàn)略，不僅多次跨界賣奶茶、粽子、彩妝、雪糕、牙膏……還嘗試過和B站搞聯(lián)名、合作過英雄聯(lián)盟官方賽事LPL。
但是，想要抓住年輕人的娃哈哈，依然沒能走出期望的劇情。歸根結(jié)底，是IP變現(xiàn)生意并不容易，淺嘗輒止地進(jìn)入各個行業(yè)，很難持久地面對困難和挑戰(zhàn)。依附于娃哈哈IP，瞄準(zhǔn)“90后的娃”，娃哈哈在難以放棄的童裝業(yè)務(wù)上，能找到新的突破嗎？
01
闖進(jìn)羅永浩直播間，月銷21件
“此娃哈哈，就是那個娃哈哈呀！”12月20日，羅永浩淘寶直播間，一款娃哈哈的親子款戴帽衛(wèi)衣，勾起了一波回憶殺。女主播現(xiàn)場唱起娃哈哈耳熟能詳?shù)膹V告歌，男主播緊跟著接梗：“這個我肯定聽過呀，我畢竟是有童年的。”這款率先登上頭部主播直播間的衛(wèi)衣，印著娃哈哈標(biāo)志性的AD鈣奶圖案和“前兔似錦”祝福語，兒童款標(biāo)價119元，成人款129元。
就在進(jìn)入羅永浩直播間的5天前，Wahaha娃哈哈童裝天貓旗艦店上新了第一批童裝，從品類結(jié)構(gòu)上看，包含了夾克、外套、毛衣、T恤、褲裝、裙裝、鞋子多個細(xì)分類目，目前主推的就是以紅色為主基色的新年系列。其中，服飾價格普遍集中在100—300元不等，童鞋價格稍高，集中在299—399元區(qū)間。但相較而言，和曾經(jīng)線下加盟的娃哈哈專賣店相比，重新回歸的娃哈哈童裝，調(diào)整銷售渠道后，在價格帶上有了明顯的降價調(diào)整。
此前，線下娃哈哈專賣店采用的是“加盟+代工”模式，通過和香港達(dá)利集團(tuán)合作，后者負(fù)責(zé)服裝設(shè)計，娃哈哈則負(fù)責(zé)品牌授權(quán)和渠道推廣。但定價較高、設(shè)計難以出新，讓服裝產(chǎn)業(yè)門外漢的娃哈哈繞進(jìn)了彎路。有加盟商在接受紅星資本局采訪時表示，娃哈哈童裝質(zhì)量挺好，但款式一般，定價比較高。當(dāng)時，娃哈哈童裝的價格大約是春秋款100—300元、夏季款60—200元、冬季款200—700元，在2000年初期，這樣的價位已經(jīng)算是中等偏高價位。
然而，娃哈哈專賣店，長期以縣城、地級市的批發(fā)市場為主要銷售陣地，以上海為例，其店鋪多數(shù)位于松江、崇明等地，線下店所能覆蓋的人群消費(fèi)力，與其品牌定價并不符合。而差不多時期進(jìn)入童裝行業(yè)的巴拉巴拉、小豬班納，則在同期迅速搶占了童裝市場份額。
過去20年，童裝市場從一片藍(lán)海廝殺成紅海。娃哈哈收攏戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)而利用電商渠道輕裝上陣，依靠性價比圈定消費(fèi)者，沒有了線下開店的重成本、重運(yùn)營，但也意味著徹底放棄了原有的渠道優(yōu)勢，不管是開抖音還是進(jìn)達(dá)人直播間，甚至開設(shè)起小紅書賬號，距離娃哈哈的舒適區(qū)都很遙遠(yuǎn)。記者留意到，羅永浩直播間銷售的娃哈哈衛(wèi)衣，最終顯示月銷21件；娃哈哈童裝天貓旗艦店、抖音旗艦店雙渠道所有SKU的銷量加起來，目前尚不足500件。
02
頻繁做副業(yè)，放不下的IP變現(xiàn)生意
關(guān)于近兩年火熱的直播帶貨，宗慶后在最近接受采訪表示，發(fā)新品的時候，先做一點(diǎn)直播帶貨，虧本賣一點(diǎn)產(chǎn)品，讓老百姓知道，也是可以做做的。但做企業(yè)首先要講誠信，要保證產(chǎn)品質(zhì)量，一哄而起就可能會一哄而下，還是要扎扎實實地把企業(yè)做好，把產(chǎn)品做好。
創(chuàng)始人的思路雖然很明確，但對應(yīng)到娃哈哈的業(yè)務(wù)發(fā)展脈絡(luò)，難免察覺到娃哈哈在年輕化轉(zhuǎn)型上的執(zhí)著和迫切。二代接班人宗馥莉就曾為此終止娃哈哈與王力宏長達(dá)20年的合作關(guān)系，理由是覺得觀眾會有審美疲勞，“王力宏老了，我不喜歡他，我心目中另有人選。”盡管在王力宏塌房后，曾經(jīng)認(rèn)為此舉太過薄情的觀眾風(fēng)向又再次調(diào)轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)而支持宗馥莉，但果斷換掉代言人，也從側(cè)面看出，新任管理者希望娃哈哈能有“全新”面貌的期許。 共2頁 [1] [2] 下一頁
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