此外，不少消費者在小紅書、微博等多個社交平臺上反饋，今年“雙11”期間在李佳琦直播間購買的海信電視、小天鵝洗衣機、戴森吹風(fēng)機、科沃斯掃地機器人等產(chǎn)品，并沒有其他渠道的優(yōu)惠力度大。
據(jù)天貓此前發(fā)布的“雙11”預(yù)售首日的成績單顯示，今年預(yù)售首日開啟的短短四個小時，有4個品牌的預(yù)售成交額打破10億，預(yù)售成交額破5億的品牌有10個，預(yù)售成交額達到1億元水準的品牌多達56個，其中破億的單品有52個。
其中，美妝品類的品牌貢獻良多。和李佳琦有過糾葛的歐萊雅、蘭蔻、資生堂，全部進入今年天貓美妝行業(yè)“雙11”預(yù)售品牌成績單的TOP 10名單，其中歐萊雅排名第一，蘭蔻位列第二，資生堂排名第九。
事實上，當前隨著品牌自播的逐漸成熟，越來越多的品牌方不再將最低價的定價權(quán)交到其他主播手中，雷達財經(jīng)也曾在《當薇婭李佳琦失去“全網(wǎng)最低價”》、《歐萊雅們不愿向薇婭李佳琦交出定價權(quán)》兩篇文章中提到過類似的現(xiàn)象。
談及為何可以拿下“全網(wǎng)最低價”的話題時，李佳琦曾在2019年舉辦的看2020財經(jīng)峰會上表示，這是因為商家想快速沖銷量，以此獲得平臺更多的推廣。換言之，商家相當于在用廣告費進行補貼。
有電商從業(yè)者指出，隨著李佳琦等頭部主播的身價越來越高，品牌將最低價掌握在自己手中后，一方面可以節(jié)省需要向主播支付的大筆坑位費；另一方面，品牌還可以通過低價為自己的直播間吸引到更多的潛在消費者，并將其轉(zhuǎn)化為粉絲。
但前述人士也指出，由于大多數(shù)主播喜歡將優(yōu)惠力度大、性價比高等作為直播間的賣點，并熱衷打“價格戰(zhàn)”，再加之李佳琦超頭部主播的身份，其在議價權(quán)方面擁有極大話語權(quán)的形象深入人心，因此消費者逐漸養(yǎng)成李佳琦直播間的產(chǎn)品是“全網(wǎng)最低價”的觀念，這便導(dǎo)致了即便李佳琦并未就產(chǎn)品做出最低價的說明，但消費者仍將其作為商品價格的重要參考對象。
03
李佳琦“一家獨大”，平臺積極扶持腰部主播
值得一提的是，曾經(jīng)的對手薇婭停播后，目前還沒有真正能撼動李佳琦直播帶貨“一哥”地位的主播出現(xiàn)。然而，“無敵是多么寂寞”的李佳琦也面臨著自己的難題，平臺去中心化的策略之下，其不再是阿里的“專寵”。
業(yè)內(nèi)人士指出，平臺再造一個類似李佳琦或薇婭一樣的超頭部主播的難度頗大，而此前兩位超頭部主播的停播事件也給阿里敲響了警鐘。平臺不能一味地將所有的資源傾注到極個別的主播身上，否則前述主播一旦因各種原因不再直播后，平臺將會受到巨大的影響。
為了扭轉(zhuǎn)對超頭部主播的依賴，阿里目前已經(jīng)在著手打造“一超多強”的直播矩陣。除了扶持有著薇婭、雪梨等主播影子的蜜蜂驚喜社、香菇來了等直播賬號外，阿里擴充主播陣營的另外一個最直接的方式，便是從其他電商平臺手中挖來已經(jīng)成熟且有一定影響力和帶貨實力的主播。
在將朱一旦、一栗小莎子等抖音達人拉來入駐后，阿里又將抖音的頭部主播羅永浩及其所屬的“交個朋友”打包挖了過來。
雖然來淘寶直播的俞敏洪稱，其與大學(xué)生做直播交流被外界過度解讀成為新東方要進行平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，但這也不代表著東方甄選會拒淘寶于千里之外。此前新東方執(zhí)行董事兼CFO尹強曾透露過，東方甄選從做直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。
為了更好地扶持這些“新人”直播，淘寶給他們多個推薦位展示，并且阿里在最新的軟件版本中對主播的直播間場觀做了調(diào)整，當主播的場觀超過1000萬時，這場直播便不再顯示具體的場觀數(shù)據(jù)，統(tǒng)一顯示為“1000萬+觀看”。
而在雙11預(yù)售首日公布的戰(zhàn)報中，阿里也更多地提及腰部主播和新主播，就預(yù)售引導(dǎo)金額而言，“腰部主播同比增長365%”、“新主播同比增長684%”。
不過即便阿里官方給予了這些入駐平臺的主播不少“新人福利”，但這些主播的“戰(zhàn)斗力”與李佳琦相比，仍存在較大的差距。
據(jù)點淘（淘寶旗下直播軟件）2.3.22的舊版本數(shù)據(jù)顯示，“雙11”預(yù)售首日，李佳琦的場觀接近4.6億，而蜜蜂驚喜社和香菇來了的場觀數(shù)分別是4811.5萬、3545萬，不及李佳琦的零頭。
初來淘寶的羅永浩，還未像在抖音一樣將直播間改名為“交個朋友直播間”。據(jù)媒體報道，憑借個人的號召力，羅永浩當天為直播間吸引了2666.6萬次的場觀，并斬獲2.1億元的GMV。
雖然這一成績超過了羅永浩當初在抖音直播帶貨首秀1.1億元的成交額，但即便不與李佳琦方否認的今年215億元的成交額相比，也與李佳琦去年達成的115.39億元的成交額存在巨大差距。
而榮登抖音新帶貨“一哥”的東方甄選，盡管還沒有正式迎來自己的淘寶首秀，但其在老東家抖音近一個月（包含“雙11”期間）的銷售成績累計達到8億+（數(shù)據(jù)源自灰豚數(shù)據(jù)），也遠遠不及李佳琦的帶貨能力。
對于直播帶貨行業(yè)的后續(xù)發(fā)展，雷達財經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。
來源：雷達財經(jīng) 孟帥
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