而真正對(duì)星巴克造成沖擊的本土品牌，當(dāng)屬瑞幸。
在定位上，瑞幸選擇了與星巴克全然不同的市場(chǎng)，貼近寫字樓的白領(lǐng)群體，甚至將產(chǎn)品變成了白領(lǐng)一族的日常“口糧”。而其價(jià)格更低，且?guī)缀醪惶峁┨檬常靠焖俚馁u量，極高的坪效，支撐起了優(yōu)質(zhì)的“單店模型”，并實(shí)現(xiàn)了快速開店。
即便發(fā)生了財(cái)務(wù)造假事件，瑞幸也依然在市場(chǎng)上挺立。截至2022年二季度末，瑞幸總門店數(shù)達(dá)7195家，超過星巴克。
在瑞幸快速發(fā)展的同時(shí)，咖啡對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透仍在持續(xù)。NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)，2020年，僅僅是上海，咖啡店數(shù)量便超過了7000家�！�2020-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年上海是國(guó)際咖啡密度最高的城市。僅星巴克門店，就超過了800家。
而在其他城市，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，深圳、廣州、普洱等地，注冊(cè)的咖啡企業(yè)也不在少數(shù)。
數(shù)據(jù)來源：企查查 圖片來源：界面新聞大灣區(qū)
在過去兩年間，無數(shù)私募股權(quán)基金將目光投向了咖啡市場(chǎng)，Manner、M Stand、Seesaw等成為了資本的寵兒。
Manner從一家只有2平米的小店一路擴(kuò)張到全國(guó)，至9月24日，其門店數(shù)量約472家。同樣快速擴(kuò)張的還有M Stand，截至2022年上半年，其已經(jīng)覆蓋全國(guó)17座城市，門店數(shù)量達(dá)到170多家。
在它們之外，同樣活躍的咖啡品牌還有挪瓦咖啡、Seesaw等諸多玩家。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，自2019年咖啡行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道來，三年內(nèi)行業(yè)獲得融資近743.32億元。
在2017年至2021年5年之中，星巴克在中國(guó)的門店也在快速增長(zhǎng)，從2017財(cái)年到2022財(cái)年，星巴克中國(guó)凈開直營(yíng)門店4479，是星巴克在全球所有國(guó)家中增速最快的。
但其市場(chǎng)份額卻從2017年巔峰時(shí)期的51%，一路下滑到2020年的36%。
在2022財(cái)年，星巴克在中國(guó)地區(qū)不僅面臨著業(yè)績(jī)下滑的困境，缺乏創(chuàng)新和口碑下滑也是其亟需解決的問題。
在創(chuàng)新方面，在過去一年中，星巴克僅推出30余款新品，而瑞幸2021年全年，共推出了113款全新現(xiàn)制飲品。星巴克的新品中，并沒有“爆品”，而瑞幸的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，均在消費(fèi)端獲得了不少口碑。
在今年2月，星巴克的悄然漲價(jià)又一次引發(fā)了輿論風(fēng)波。
對(duì)比其他國(guó)家，以一杯美式為例，折算下來，美國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本的售價(jià)大概在23.6元、15元、15元、23元，而在中國(guó)則為30元左右。
這種差別之下，星巴克的悄然漲價(jià)，難免讓消費(fèi)者敏感。
不同于過去消費(fèi)者將星巴克當(dāng)做一種潮流的生活方式，在咖啡文化的滲透日益加深，各類品牌新勢(shì)力崛起的當(dāng)下，星巴克“光環(huán)”已經(jīng)逐漸褪去。
求變，事不宜遲。
重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力
到了2022年，星巴克似乎變得激進(jìn)了。
“2025愿景”便是其中產(chǎn)物，這也是星巴克有史以來，針對(duì)北美之外單一區(qū)域市場(chǎng)，規(guī)模最大的“增長(zhǎng)計(jì)劃”。具體為：
星巴克將在未來三年增擴(kuò)3000家門店，并最終在2025年實(shí)現(xiàn)9000家店的目標(biāo)；
星巴克中國(guó)員工總數(shù)，將從6萬余人增擴(kuò)至9.5萬人；
星巴克即飲咖啡將滲透進(jìn)入55萬個(gè)商超及便利店；
星享俱樂部注冊(cè)會(huì)員數(shù)相較2022財(cái)年增擴(kuò)一倍，實(shí)現(xiàn)1.7億目標(biāo)。
不僅如此，中國(guó)市場(chǎng)還將承擔(dān)起更高的賺錢目標(biāo)：到2025年實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前4倍。
這些規(guī)劃之下，也透露出了星巴克中國(guó)面對(duì)的挑戰(zhàn)：需要觸達(dá)更多的消費(fèi)者群體，滲透到更多的場(chǎng)景；需要在中國(guó)降本增效，優(yōu)化利潤(rùn)空間；需在新勢(shì)力的追擊下，依然保持中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。
今年2月發(fā)生的漲價(jià)風(fēng)波，一定程度上說明了星巴克想要通過漲價(jià)來實(shí)現(xiàn)盈利已難行通。
除此之外，開店、數(shù)字化系統(tǒng)升級(jí)、供應(yīng)鏈搭建或是其關(guān)鍵“解法”。
但在疫情的不確定、線下物業(yè)成本上漲、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下客流量分流的諸多因素下，其開店計(jì)劃能否順利，單店盈利能力能否提升，還是未知數(shù)。
而在技術(shù)投入方面，曾在2008年左右，星巴克便進(jìn)行了以技術(shù)投入來降本增效的企業(yè)變革。主要為：將過去門店使用的半自動(dòng)咖啡機(jī)全部更換為全自動(dòng)咖啡機(jī)，極大地提高了咖啡制作效率，以及對(duì)咖啡師的技術(shù)依賴，員工只需要簡(jiǎn)單培訓(xùn)就能夠上崗，降低了培訓(xùn)成本。
這次升級(jí)的好處在于標(biāo)準(zhǔn)化提高，咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定性得到保證。但備受爭(zhēng)議的是，作為現(xiàn)磨咖啡，星巴克丟掉了手工咖啡的溫度。
在行業(yè)人士看來，星巴克的咖啡品質(zhì)、口感只能算是“及格線”。甚至于形容其他品牌咖啡好壞與否，也是以星巴克為計(jì)量：比星巴克好喝就是超過及格線，比星巴克難喝就是不及格。
不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為，無論是產(chǎn)品，還是價(jià)格，星巴克都已不具備優(yōu)勢(shì)。
為趕上時(shí)代潮流，星巴克還在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上下了不少功夫。在線上APP方面，星巴克中國(guó)在2018年上線了“專星送”，2019年上線了“啡快”。在今年9月，又再次進(jìn)行了APP的全面升級(jí)，增加了更多關(guān)于咖啡文化的板塊內(nèi)容，以求讓消費(fèi)者在線上就能體驗(yàn)到星巴克的咖啡氛圍。
據(jù)悉，未來三年，星巴克將投資14.6億創(chuàng)立“數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心”，并將新的技術(shù)、設(shè)備、系統(tǒng)匹配到門店之中，以提高門店的效率。
但線上的布局，又與星巴克過去在中國(guó)市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力有所沖突。
在過去十年中，談及星巴克的核心優(yōu)勢(shì)，人們更會(huì)提起一個(gè)概念——“第三空間”，即一杯咖啡的價(jià)格，換取工作、約會(huì)、交流的除公司、家庭之外的空間。
這種空間的優(yōu)勢(shì)，目前已被逐漸淡化。
另外，在供應(yīng)鏈搭建方面，星巴克還計(jì)劃投資約11億元建“星巴克咖啡創(chuàng)意園”。這個(gè)位于昆山的園區(qū)將于2023年夏天投產(chǎn)，不僅有面積約3.3萬平方米新的物流中心，還有星巴克美國(guó)市場(chǎng)之外最大的咖啡烘焙工廠。
在園區(qū)建成之后，會(huì)使得星巴克在中國(guó)的物流成本、人工成本持續(xù)壓縮。
近年來，星巴克還在探索創(chuàng)投領(lǐng)域，以尋求新的可能性。
在美國(guó)，2019年年初，星巴克就創(chuàng)立了Valor Siren Ventures投資基金（VSV），投資了不少植基食品公司，涉及植基奶、植基黃油、人造肉等領(lǐng)域。
在2020年4月，星巴克便曾推出了“人造肉”午餐菜單和以燕麥奶為基底的飲品。
國(guó)內(nèi)的創(chuàng)投業(yè)務(wù)上，星巴克則與紅杉合作，一同創(chuàng)立了星苒（上海）投資合伙企業(yè)（有限合伙）。王靜瑛卸任CEO的一年中，便將自己的一部分工作重心轉(zhuǎn)向了該基金。
對(duì)于成立該基金的目的，星巴克與紅杉雙方表示：“在新生代餐飲和零售科技方面進(jìn)行商業(yè)合作，合力加速星巴克中國(guó)的數(shù)字化創(chuàng)新步伐。”
作為一家已經(jīng)擁有51年歷史的老牌咖啡連鎖品牌，星巴克似乎想讓自己與前沿的消費(fèi)內(nèi)容接軌。但植物基在“噱頭”之后，卻并未在市場(chǎng)上激起太大的水花。
對(duì)于星巴克而言，改革并非一蹴而就。只是在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，早已容不下“佛系”、“保守”的玩家。
來源：全天候科技 文/胡描
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