從2011年到2022年，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量從400家，增長(zhǎng)到了超過6000家，中國(guó)區(qū)域也成為了星巴克僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。
在北美市場(chǎng)已觸及天花板的情況下，中國(guó)市場(chǎng)被星巴克當(dāng)做未來營(yíng)收增長(zhǎng)的重要“據(jù)點(diǎn)”，其創(chuàng)始人舒爾茨今年4月復(fù)出后，不止一次對(duì)外強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)的重要性。
但在過去的10余年間，星巴克也從中國(guó)市場(chǎng)上“唯一”的品牌連鎖咖啡企業(yè)，成為了門店數(shù)量被超越的“行業(yè)第二”。
在其身前，后來居上的瑞幸僅用了5年，便將門店開到了7000家之上；在其身后，中國(guó)本土的咖啡新勢(shì)力，諸如Manner、M Stand、Seesaw等，在資本的加持下，也正在快速攻城略地。
星巴克的“保守”在行業(yè)的“激進(jìn)”之下，成了一種退步。更值得注意的是，星巴克似乎正在丟失自己的核心優(yōu)勢(shì)。
在過去，星巴克以“咖啡+第三空間”的打法，構(gòu)建了其獨(dú)特的商業(yè)模式。而在如今，中國(guó)市場(chǎng)上的“新勢(shì)力”們產(chǎn)品口碑似乎更優(yōu)，“第三空間”也在疫情限制堂食，以及外賣的影響下，逐步褪色。
星巴克到了需要重構(gòu)自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候了。
于是在今年，星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“改革”遠(yuǎn)勝過去。不僅對(duì)未來3年提出了更“激進(jìn)”的開店計(jì)劃——到2025年，門店達(dá)到9000家；還高額投資了供應(yīng)鏈和數(shù)字化——11億元打造“星巴克咖啡創(chuàng)意園”、14.6億元?jiǎng)?chuàng)立數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。
只是“改革”結(jié)果如何還難以預(yù)料。而咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，卻會(huì)越來越激烈。
疲態(tài)難掩
美國(guó)東部時(shí)間11月3日下午，星巴克發(fā)布了2022財(cái)年第四季度報(bào)和2022年財(cái)年財(cái)報(bào)（截至10月2日）。
在2022財(cái)年，星巴克全球綜合凈收入增長(zhǎng)11%，達(dá)到323億美元的歷史高點(diǎn)；凈利潤(rùn)32.82億美元，同比下滑21.9%。
圖片來自：星巴克2022財(cái)年財(cái)報(bào)截圖
具體來看，北美市場(chǎng)的凈收入依然占據(jù)了星巴克營(yíng)收的主要部分，為233.7億美元，國(guó)際市場(chǎng)為69.4億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)凈收入為28.66億元。
星巴克全球可比店面銷售額同比增長(zhǎng)8%。其中北美增長(zhǎng)12%，國(guó)際下降9%，中國(guó)市場(chǎng)下降比例最高，達(dá)到了22%。
利潤(rùn)率也在下降，其2022財(cái)年為14.3%，比上一年的16.8%下降2.5%。
對(duì)于利潤(rùn)率下降的原因，其財(cái)報(bào)披露：“主要受投資和勞動(dòng)力增長(zhǎng)的推動(dòng)，包括商店合作伙伴工資的提高、通脹壓力以及與中國(guó)COVID-19限制相關(guān)的銷售去杠桿化。”
據(jù)其財(cái)報(bào)，在2022財(cái)年，星巴克的店面運(yùn)營(yíng)費(fèi)用均有所上漲，在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占收入的百分比上，北美市場(chǎng)從上一年的48.9%提升到了51.6%，國(guó)際則從50%提升到了51.2%。
對(duì)星巴克來說，這種成本的上漲，也是為了解決其門店不斷加入工會(huì)，員工要求福利等問題必要的支出。
據(jù)外媒報(bào)道，在過去一年里，美國(guó)至少有240家星巴克門店成立了工會(huì)。并且，星巴克在幾十個(gè)地點(diǎn)被指控非法使用勞工。雖然星巴克否認(rèn)有不當(dāng)行為，但卻造成了不小的負(fù)面輿論。
為了提高員工的滿意度，星巴克表示將投資數(shù)億美元用于提供員工工資和改善運(yùn)營(yíng)。
截至10月底，在提高未加入工會(huì)的門店員工薪酬和福利水平的影響下，星巴克門店成立工會(huì)的速度正在減緩。據(jù)媒體報(bào)道，在今年8月、9月，要求加入工會(huì)的門店數(shù)量分別為8家、12家，已遠(yuǎn)低于今年3月71家的峰值水平。
而在國(guó)際市場(chǎng)，星巴克似乎正在逐漸退出一些關(guān)鍵地區(qū)。
在今年7月，據(jù)英媒報(bào)道，由于疫情影響，成本攀升，星巴克公司已經(jīng)要求其顧問Houlihan Lokey評(píng)估對(duì)其英國(guó)業(yè)務(wù)的興趣。星巴克確認(rèn)，現(xiàn)階段在探索出售英國(guó)業(yè)務(wù)的可能性。
據(jù)其2021年財(cái)報(bào)，英國(guó)是星巴克目前于“歐洲、中東和非洲”區(qū)域中最大的市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)負(fù)碛屑s1000家門店（300家自營(yíng)、700家特許經(jīng)營(yíng)），聘有約4000名員工。
這已不是星巴克第一次出售地區(qū)業(yè)務(wù)。
在2021年7月，星巴克便宣布將退出其在韓國(guó)的合資企業(yè)，把其部分股權(quán)全數(shù)出售給當(dāng)?shù)睾献骰锇橐踪I得（E-Mart）及新加坡的主權(quán)財(cái)富基金（GIC）。E-Mart原持有星巴克50%的股份，后續(xù)將以4.11億美元的價(jià)格購(gòu)買另外17.5%的持股，而GIC則將擁有剩余的32.5%股份。
據(jù)公開資料顯示，當(dāng)時(shí)韓國(guó)是星巴克全球第五大市場(chǎng)。
作為星巴克的第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)一直是星巴克布局的重點(diǎn)。
截至2022財(cái)年報(bào)告期末，星巴克在北美的門店數(shù)量已達(dá)到了15878家。一些分析人士認(rèn)為，星巴克門店瘋長(zhǎng)，一定程度上導(dǎo)致了咖啡店供應(yīng)過剩，競(jìng)客影響將加劇。
在北美市場(chǎng)觸及天花板之下，星巴克需要找到另一個(gè)潛力巨大且仍有發(fā)展空間的市場(chǎng)。不少觀點(diǎn)認(rèn)為，在未來，星巴克在中國(guó)的增長(zhǎng)潛力將超過北美。
在今年4月再次復(fù)出的星巴克創(chuàng)始人兼臨時(shí)CEO舒爾茨，也曾多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性。
但受疫情影響，中國(guó)地區(qū)的發(fā)展并不順利。
在過去一年中，星巴克在中國(guó)的門店達(dá)到了6021家，一年之中增長(zhǎng)了661家，相當(dāng)于每天都有2家門店開業(yè)。但門店的增長(zhǎng)并沒有帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，過去一年星巴克中國(guó)的銷售額同比下降了22%。
在今年，星巴克也做出了兩次重要的人事任免。
在今年9月，星巴克官宣了新CEO——英國(guó)家庭用品巨頭利潔時(shí)前CEO納拉辛漢。這位新帥將會(huì)在明年4月全面接管星巴克，屆時(shí)，舒爾茨則將繼續(xù)擔(dān)任星巴克董事會(huì)成員，并長(zhǎng)期擔(dān)任納拉辛漢的顧問。
在中國(guó)地區(qū)，今年10月，星巴克中國(guó)對(duì)外宣布，公司董事長(zhǎng)王靜瑛將重新?lián)涡前涂酥袊?guó)CEO，這距離王靜瑛卸任該職位僅一年時(shí)間。
在王靜瑛回歸的前一個(gè)月，星巴克在其全球投資者交流會(huì)上發(fā)布了2025年中國(guó)戰(zhàn)略愿景（下簡(jiǎn)稱：“2025愿景”），其計(jì)劃未來三年以平均每9小時(shí)開一家新門店的速度，在中國(guó)增開3000家門店。
毋庸置疑的是，王靜瑛將主導(dǎo)“2025愿景”。
中國(guó)區(qū)是救命稻草？
過去十年，王靜瑛是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的功臣。
1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)，以“第三空間”的概念，將一杯苦澀的咖啡，變成一種新潮的生活方式。只是彼時(shí)國(guó)內(nèi)本土缺乏咖啡文化，這也使得星巴克的發(fā)展在早期并不迅速，十幾年的時(shí)間中，也只開了400多家店。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2011年王靜瑛擔(dān)任星巴克中國(guó)總裁，此后十年間，在王靜瑛帶領(lǐng)下，星巴克中國(guó)步入了“快車道”：門店從400家擴(kuò)張到5200多家，入駐了全國(guó)200多個(gè)城市，中國(guó)成為星巴克最重要的海外市場(chǎng)。
作為星巴克中國(guó)大規(guī)模擴(kuò)張的親歷者和領(lǐng)隊(duì)人，2016年王靜瑛升任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官，并在2019年起兼任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官。2021年，其卸任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官一職。如今再度回歸，市場(chǎng)猜想，這或許是因?yàn)槭鏍柎膶⒁谥袊?guó)展開新一輪的激進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃。
星巴克過去在中國(guó)的成功，不僅是將門店開遍了各大城市的核心商圈，也教育了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。
在2017年之前，中國(guó)市場(chǎng)上幾乎沒有其他的咖啡品牌，一位瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員曾告訴全天候科技：“5年前的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，規(guī)模大、叫得上名的幾乎只有星巴克。”
也是在這一年，星巴克在國(guó)內(nèi)站上巔峰——據(jù)公開報(bào)道，當(dāng)年星巴克在連鎖咖啡店的市場(chǎng)份額達(dá)到了51%。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)也在快速發(fā)展。2011年-2016年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約2817億元，消費(fèi)人次突破3億，并預(yù)計(jì)仍將保持27.2%的增長(zhǎng)率，到2025年將達(dá)萬億規(guī)模。
一定程度上，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的亮眼成績(jī)，刺激到了國(guó)內(nèi)咖啡文化的生長(zhǎng)。
在2016年前后，北京、上海等地一批主打精品、手沖咖啡的小眾咖啡館興起。而隨著供應(yīng)鏈的發(fā)展，從它們之中，也逐漸長(zhǎng)出了觸摸到了連鎖門檻的品牌。如目前一級(jí)市場(chǎng)上備受關(guān)注的manner、mstand，均創(chuàng)立于這個(gè)時(shí)期。
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