至此以后，字節(jié)對于電商的“夢想”轉(zhuǎn)移到了抖音身上，至于今日頭條的電商業(yè)務(wù)，則基本處于被擱置的狀態(tài)。
如今的今日頭條APP上，雖然還能看到“值點(diǎn)”頻道，但優(yōu)先級已經(jīng)處于末尾。而且頻道內(nèi)的商品似乎也都來自于抖音電商，有些商品名稱甚至還標(biāo)注了“某某主播專屬”。
由此可見，字節(jié)幾乎已經(jīng)放棄了今日頭條電商業(yè)務(wù)的探索，轉(zhuǎn)而將之當(dāng)作一款引流工具。那么接下來的問題就是，今日頭條能否起到引流的作用？
今年8月，AppGrowing整理分析了今日頭條和抖音的用戶畫像。發(fā)現(xiàn)今日頭條的男性用戶比例高達(dá)77.6%，并且超四成用戶均為36歲以上，30歲以下的用戶只有不足三成。也就是說，今日頭條的主要用戶群體是中年男性。
而另一邊的抖音，雖然男性用戶略多，但占比也只達(dá)到了55.4%。并且按照年齡來看，30歲以下的用戶占比近半，達(dá)到48.5%。因而抖音的整體用戶還是偏于年輕化。
從用戶畫像來看，今日頭條與抖音之間確實(shí)存在著互補(bǔ)的可能。但是中年群體對于圖文內(nèi)容的偏好是長期以來的習(xí)慣，想在短時間內(nèi)將這部分用戶引向抖音并不容易。因而抖音也不急于求成，目前引流的方式還是以培養(yǎng)習(xí)慣為主。
字節(jié)系的應(yīng)用之間，互相引流早就成了常態(tài)。尤其是在抖音內(nèi)，一些長視頻內(nèi)容的完整版需要用戶通過鏈接下載/跳轉(zhuǎn)到西瓜視頻觀看。圖文資訊類也是一樣，點(diǎn)擊相關(guān)鏈接后就會跳轉(zhuǎn)到今日頭條或下載界面。
但是今日頭條里目前并沒有直接引導(dǎo)用戶前往抖音的鏈接。相反，無論是“購物”頻道，還是帶貨直播間，用戶都可以直接在平臺內(nèi)得到完整的體驗(yàn)。甚至于，用戶的手機(jī)上根本不需要安裝有抖音，就能直接在今日頭條的相關(guān)板塊完成交易。
抖音電商接入今日頭條的方式，更像是對其內(nèi)容生態(tài)的一次補(bǔ)充。雖然商品、直播間的內(nèi)容來源都是抖音，但對于用戶來說并沒有頻繁跳轉(zhuǎn)鏈接帶來的割裂感。正是通過這樣的方式，字節(jié)潛移默化地培養(yǎng)起頭條用戶使用直播等功能進(jìn)行交易的習(xí)慣。
此外，從今日頭條內(nèi)的直播間來看，其數(shù)據(jù)還是互通的。同一時間在今日頭條和抖音打開同一個直播間，其中的在線人數(shù)是相同的。因而也可以推斷，頭條內(nèi)電商板塊的交易仍然會計入抖音電商的成果。
如此一來，抖音追求GMV的目標(biāo)也已達(dá)到。至于頭條的用戶能有多少被引向抖音，也已經(jīng)沒有那么重要了。
內(nèi)容平臺紛紛發(fā)力電商
除了今日頭條以外，其實(shí)現(xiàn)在大多內(nèi)容平臺都希望通過電商業(yè)務(wù)找到新的增長點(diǎn)。
一直以來，內(nèi)容平臺的主要營收來源都是廣告業(yè)務(wù)。但是從這兩年的趨勢來看，除了短視頻平臺如抖音快手的廣告業(yè)務(wù)還在增長以外，其它內(nèi)容平臺的廣告營收幾乎都出現(xiàn)了大幅下滑。
以傳統(tǒng)的三巨頭“BAT”為例。今年上半年，百度廣告收入同比下滑9.59%；阿里下滑5.53%；騰訊更是下滑18.37%。
（圖片來源：“新立場”整理）
與“BAT”相對應(yīng)的內(nèi)容平臺百度APP、UC瀏覽器、QQ瀏覽器，原本都最為依賴廣告帶來的收入。在環(huán)境變化的當(dāng)下，它們紛紛拓展業(yè)務(wù)，寄希望于電商的幫助。
比如百度APP推出“度小店”，和“百家號”的創(chuàng)作者合作，試圖復(fù)制短視頻平臺達(dá)人帶貨的成功經(jīng)驗(yàn)，讓平臺內(nèi)的創(chuàng)作者也能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。
UC瀏覽器則是在去年推出了直營電商平臺“松塔小店”，和“抖音小店”十分類似，主要依托于“UC直播”。入駐UC瀏覽器的商家在直播帶貨，或者發(fā)布內(nèi)容種草時，都可以將用戶引導(dǎo)向小店內(nèi)進(jìn)行交易。
至于QQ瀏覽器，則是依靠騰訊體系的優(yōu)勢，與微信小程序打通。用戶在QQ瀏覽器里刷短視頻時，偶爾能看到相關(guān)商品的鏈接，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后就可以直達(dá)微信小程序完成交易。
說到底，哪里有流量，哪里就有促成交易的可能。抖音電商和快手電商已然證明了這一點(diǎn)，其它內(nèi)容平臺想要脫離廣告業(yè)務(wù)的束縛，“跟風(fēng)”也是必經(jīng)之路。
如今抖音電商接入今日頭條，一方面是出于自身對GMV的渴望，另一方面也是想幫今日頭條找到新的增長點(diǎn)，讓龐大的流量找到用武之地。
誕生于2012年的今日頭條，走到了它的第十個年頭。對于一款產(chǎn)品來說，已經(jīng)可以算是“人到中年”�，F(xiàn)階段的它只剩下兩個選擇：一是偏安一隅，做一款“小而美”的資訊工具；二是發(fā)揮余熱，盡可能再幫后起之秀一把。
顯然，今日頭條選擇了后者。
來源：電商頭條 文/李松月
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