新玩家之所以紛紛將售價(jià)定為3元，是因?yàn)檫@一市場經(jīng)過充分驗(yàn)證。據(jù)未來智庫發(fā)布的《瓶裝水行業(yè)研究》顯示，以怡寶和農(nóng)夫山泉為代表的純凈水和天然水，價(jià)位在2~3元/500ml，是市場的銷售主力，所占份額最高。
面對價(jià)格上的內(nèi)卷，蜜雪冰城選擇“以退為進(jìn)”，將“雪王愛喝水”的終端零售價(jià)定為1.5~2元。
值得注意的是，蜜雪冰城擁抱低價(jià)策略，不只是沿襲過往的路線，還與消費(fèi)變化有關(guān)。
一位經(jīng)銷商對虎嗅透露，在他的“經(jīng)銷范圍”內(nèi)，由于消費(fèi)大盤的疲軟，終端定價(jià)3元以上的飲料在今年出現(xiàn)銷量下滑，2元及2元以下的瓶裝水今年有小幅增長。對比來看，蜜雪冰城的定價(jià)，在某種程度上契合了這一變化。
除了價(jià)格，對于包裝、概念，玩家也是能卷盡卷。包裝各有側(cè)重自不待言，就水的概念而言，今麥郎涼白開宣傳“熟水更適合中國人”，元?dú)馍执虺?ldquo;天然軟礦泉水”的名頭，“雪王愛喝水”則在瓶身印上“源水取自地下220米”等字樣。
至于渠道，更是“兵家必爭之地”，這方面，蜜雪冰城有一定的優(yōu)勢。
正如分析人士龔向新所言，疫情對實(shí)體店的影響逐漸弱化、自己的終端覆蓋率達(dá)到某個(gè)量級，這兩個(gè)“條件”成熟后，蜜雪冰城的瓶裝水一經(jīng)上市，即可獲得2.2萬個(gè)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)（目前門店數(shù)）。
納入自有渠道，確實(shí)能助推新品牌，但障礙也不小，比如，新玩家會(huì)受到“寡頭”的強(qiáng)勢擠壓，天然水“寡頭”是農(nóng)夫山泉、純凈水“寡頭”是怡寶，它們對消費(fèi)決策的影響力顯然更強(qiáng)。這意味著，新玩家的“戰(zhàn)場”不是自有渠道，而是市場大盤。
換言之，渠道是加分項(xiàng)，但還需要產(chǎn)品、品牌和營銷等各方面的加持，目的是真正承接到消費(fèi)需求，用中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的話來說：“最終買單是消費(fèi)者，如果消費(fèi)者不買單，單純在渠道端投入是很難拉動(dòng)銷量的。”
03
仍然仰仗加盟商？
蜜雪冰城布局瓶裝水業(yè)務(wù)的前景和難度已經(jīng)厘清，對于如何達(dá)成，從目前已知的信息看，或?qū)⒊尸F(xiàn)路徑依賴的特點(diǎn)。
如前文所述，蜜雪冰城百億營收，主要來自賣給加盟商的食材和包裝，而正在培育的“幸運(yùn)咖”，收取的加盟商費(fèi)用比“蜜雪冰城”品牌高。
據(jù)媒體報(bào)道，“蜜雪冰城”品牌加盟費(fèi)按城市級別（縣級城市、地級城市、省會(huì)城市）分為7000元/年、9000元/年、11000元/年不同標(biāo)準(zhǔn)，“幸運(yùn)咖”品牌加盟費(fèi)按10000元/年收取；管理費(fèi)方面，“蜜雪冰城”的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為4800元/年，“幸運(yùn)咖”品牌收取標(biāo)準(zhǔn)為5000元/年；培訓(xùn)費(fèi)方面，“蜜雪冰城”收取標(biāo)準(zhǔn)為2000元/年、“幸運(yùn)咖”收取標(biāo)準(zhǔn)為4800元/年。
收取加盟費(fèi)等費(fèi)用之外，也會(huì)向加盟商出售食材、耗材、設(shè)備等，這是蜜雪冰城營收超百億、凈利潤達(dá)18.45億元的主要原因。
對于瓶裝水業(yè)務(wù)，這一路徑也有可能得到沿襲。據(jù)多位經(jīng)銷商和知情人士向虎嗅透露，初步參與測試瓶裝水業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，首先要是門店加盟商身份，“這些經(jīng)銷商會(huì)獲得區(qū)域代理資格，而其他渠道的經(jīng)銷商需要從區(qū)域代理處進(jìn)貨”。
在利益分配方面，一位蜜雪冰城加盟商稱，目前加盟商被允許“小批量進(jìn)貨”，且“總部”匹配了比較可觀的利潤空間，“批發(fā)價(jià)和終端價(jià)相比，價(jià)差約在50%”。
如果只看單價(jià)，終端售價(jià)2元一瓶的“雪王愛喝水”，批發(fā)價(jià)約為1元，也就是說加盟商能賺1元。與此相應(yīng)，北京個(gè)體戶經(jīng)營者于守成對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，自己賣“1元水”一瓶只能賺4毛，“2元水”賣出一瓶，可以賺7毛。
顯而易見，蜜雪冰城釋放較大的利潤空間，讓加盟商多賺錢，旨在與加盟商“共贏”，至少目前來看是如此。
不過，考驗(yàn)需要在市場中化解，利潤也需要從市場中獲取。對此，資深快消從業(yè)人士水瑩對媒體分析稱：“門店茶飲和瓶裝水雖然都是飲品，但消費(fèi)者心智、渠道傾向、供應(yīng)鏈管理、推廣策略都不同，蜜雪冰城崛起的優(yōu)勢是批量采購，壓低進(jìn)貨成本，用類似全家那種每日即時(shí)補(bǔ)充的共贏模式，幫助自己的門店盈利。但同樣的方式，能否復(fù)刻給瓶裝水，還需觀察。”
或許，“雪王”無意成為“水王”，但已經(jīng)殺入瓶裝水賽道，就不能只依賴已有優(yōu)勢，而需要不斷淬煉、提升，惟其如此，才能和壟斷性巨頭彼此對戰(zhàn)、爭奪市場，贏得屬于自己的一方天地。
參考資料：
1.《蜜雪冰城賣水：看似扭捏，實(shí)則拿捏》，新營銷
2.《蜜雪冰城遞交招股書：年入百億難解食安問題，“幸運(yùn)咖”未成氣候》，新京報(bào)
3.《1元水消失了，農(nóng)夫山泉賺麻了》，《財(cái)經(jīng)天下》周刊
4.《瓶裝水的舊王和新王》，遠(yuǎn)川研究所
5.《蜜雪冰城“補(bǔ)水”上市？》，虎嗅
來源：新零售商業(yè)評論 響馬
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