來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 響馬
招股書一經(jīng)公布，蜜雪冰城賺錢的“秘密”藏不住了。
在媒體的聚焦下，“蜜雪冰城披露招股書：門店超過(guò)2.2萬(wàn)家，2021年?duì)I收超百億”“蜜雪冰城的10個(gè)小秘密，要募資66.8億元，有人投資能賺超20倍”“蜜雪冰城要上市，賺錢不靠賣奶茶”等報(bào)道紛至沓來(lái)。
這些報(bào)道所涉及的數(shù)據(jù)中，頗讓人意外的是，在蜜雪冰城2021年103億元的營(yíng)收中，直營(yíng)門店產(chǎn)品收入僅0.82億元，占比0.8%，賺錢“主力”是食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施銷售，該三項(xiàng)營(yíng)收占比高達(dá)近95%。
正因如此，媒體直呼：“蜜雪冰城營(yíng)收百億，主要來(lái)自賣給加盟商的食材和包裝。”目前來(lái)說(shuō)，這是事實(shí)，但蜜雪冰城沒(méi)有就此“躺平”，一直在進(jìn)行多元化嘗試——招股書公布之前，準(zhǔn)確地說(shuō)，是9月中旬，有消息稱“蜜雪冰城將上市飲用天然水”，正式進(jìn)軍瓶裝水賽道。
上市前在瓶裝水賽道出手，媒體形容為“補(bǔ)水”上市。問(wèn)題在于，蜜雪冰城為何“盯上”瓶裝水這一業(yè)務(wù)？它能成功“喝到水”嗎？
01
用IP直擊剛需
2004年參加某個(gè)企業(yè)論壇時(shí)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘晱晱坦承：“我選擇了一個(gè)日不落的產(chǎn)業(yè)，你永遠(yuǎn)要喝水，不可能不喝水。”
人要喝水，這無(wú)異于一句“正確的廢話”，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，瓶裝水背后的消費(fèi)剛需及產(chǎn)品超長(zhǎng)的生命周期，乃是一座“超級(jí)富礦”，具有無(wú)可比擬的吸引力。
從市場(chǎng)規(guī)模及增速看，其吸引力更為強(qiáng)烈。據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，2021年已經(jīng)突破2000億元。未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%~9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元大關(guān)。
市場(chǎng)大，增速高，玩家自然絡(luò)繹不絕。且不說(shuō)農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅等長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的知名瓶裝水品牌，就是近兩年，新玩家也不斷入局：酒企安徽迎駕貢酒推出了“迎駕山泉”；氣泡水品牌元?dú)馍滞瞥隽说V泉水子品牌“有礦”；奶企伊利砸下超7億元，投資了“長(zhǎng)白山天然礦泉水項(xiàng)目”。
蜜雪冰城所在的新茶飲領(lǐng)域，奈雪的茶、喜茶等出于品類多元化的考量，也對(duì)瓶裝水進(jìn)行了布局。
在多元化布局方面，蜜雪冰城恐怕和奈雪的茶、喜茶一樣急迫。這不是因?yàn)槊垩┍前賰|營(yíng)收主要來(lái)自加盟商，而是因?yàn)�，截至目前，�?ldquo;蜜雪冰城”這一張王牌，沒(méi)有其他叫得響的品牌。
正在培育的新品牌中，現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”被寄予厚望。
據(jù)蜜雪冰城招股書顯示，幸運(yùn)咖2019年至2021年的門店數(shù)量分別為12家、142家、469家，2022年第一季度增長(zhǎng)到636家，加速擴(kuò)張之勢(shì)不言自明。
但在營(yíng)收方面，經(jīng)營(yíng)“幸運(yùn)咖”品牌的河南幸運(yùn)咖餐飲管理有限公司去年虧損69.57萬(wàn)元，今年一季度凈利潤(rùn)40.51萬(wàn)元，媒體稱“‘幸運(yùn)咖’未成氣候”。
另一個(gè)被寄予厚望的新品牌，即瓶裝水“雪王愛(ài)喝水”。
據(jù)媒體報(bào)道及公開(kāi)資料顯示，為了保護(hù)雪王IP形象和品牌資產(chǎn)，蜜雪冰城注冊(cè)了部分外觀專利，“雪王愛(ài)喝水”的終端零售價(jià)為550mL裝2元/瓶、380mL裝1.5元/瓶，推廣語(yǔ)為“每天8杯水，雪王愛(ài)喝水”。
有業(yè)內(nèi)人士表示，蜜雪冰城這一系列“操作”都是為了契合、沿襲自身的低價(jià)策略，但新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，低價(jià)策略之外，蜜雪冰城更想“落實(shí)”雪王IP。
這也不難理解，“雪王”相關(guān)視頻播放量已經(jīng)超過(guò)10億次，今年夏天，“蜜雪冰城黑化”還登上熱搜榜首，“雪王黑化”“雪王成‘煤王’”等評(píng)論廣為流傳，以至于“雪王”和蜜雪冰城主題曲一起被視為該公司的“兩大成果”。
從這個(gè)角度看，蜜雪冰城闖入瓶裝水賽道，是用IP直擊剛需，試圖掘金“日不落產(chǎn)業(yè)”。
02
闖進(jìn)去，卷起來(lái)
蜜雪冰城用雪王IP“開(kāi)路”，不失為明智的選擇，但瓶裝水賽道集中度高，壟斷型巨頭林立。
中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，僅農(nóng)夫山泉、怡寶兩大品牌，便瓜分了近一半份額，處在第二梯隊(duì)的百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈等也瓜分了32.7%。剩下不到20%的份額，還有元?dú)馍�、伊利、北大荒、良品鋪�(zhàn)拥刃峦婕易分稹?/p>
在今年6月舉辦的媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍指吖苤毖宰鏊梢允�，但是要讓天下水廠“卷起來(lái)”。其實(shí)，元?dú)馍秩氩蝗刖�，瓶裝水賽道都已經(jīng)高度內(nèi)卷，從價(jià)格、包裝、渠道乃至概念，都是各路玩家內(nèi)卷的對(duì)象。
以價(jià)格為例，在“1元水”漸行漸遠(yuǎn)的背景下，3元價(jià)格帶成為“火力”聚集點(diǎn)：伊利生產(chǎn)的“伊刻活泉”售價(jià)3元/瓶，良品鋪?zhàn)油瞥龅?ldquo;良品活泉”500ml裝售價(jià)3元/瓶，元?dú)馍制煜碌V泉水“有礦”最初的非折扣定價(jià)為5元/瓶，后來(lái)對(duì)外宣布的建議零售價(jià)滑落至3元/瓶。
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