“GAP要閉店啦！清倉(cāng)甩賣！均價(jià)15元！”
“GAP倒閉！清倉(cāng)價(jià)比白菜還便宜�。�！”
“GAP撤店超級(jí)優(yōu)惠�。。�”
……
最近在小紅書(shū)上，關(guān)于GAP門店撤店清倉(cāng)的筆記密集出現(xiàn)，門店坐標(biāo)包括北京、杭州、上海、成都、大連、沈陽(yáng)、深圳等等。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，今年以來(lái)，GAP陸續(xù)關(guān)閉了多家位于北京、上海、廣州、深圳、青島、長(zhǎng)沙等一線、新一線城市的門店。
在長(zhǎng)沙，GAP今年先后關(guān)閉了悅方ID Mall、松雅湖吾悅廣場(chǎng)、方圓薈及時(shí)代奧萊折扣店等多家門店；在廣州，GAP于今年5月中旬關(guān)閉了北京路天河城店；在南京，GAP位于秦淮區(qū)水游城的門店也進(jìn)入關(guān)店倒計(jì)時(shí)……
“服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)變化迅速，尤其是在大中華地區(qū)。”
針對(duì)撤店、倒閉傳言，GAP中國(guó)區(qū)總部回應(yīng)媒體稱，會(huì)定期審查自己的經(jīng)營(yíng)策略和模式，包括店面組合等，并根據(jù)情況做出相應(yīng)的調(diào)整。“這也是行業(yè)中一個(gè)非常重要的常規(guī)做法，為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，以最好地適應(yīng)新環(huán)境，并確保通過(guò)適當(dāng)?shù)那�，包括在適當(dāng)?shù)牡胤綋碛泻线m的商店。”
事實(shí)上，這已經(jīng)不是GAP集團(tuán)第一次被傳要撤出中國(guó)市場(chǎng)。2020年3月，GAP集團(tuán)旗下的子品牌Old Navy就因“國(guó)際業(yè)務(wù)策略調(diào)整”撤離中國(guó)市場(chǎng)；2021年3月也有報(bào)道稱，GAP集團(tuán)正在考慮包括出售中國(guó)業(yè)務(wù)在內(nèi)的各種選項(xiàng)，以調(diào)整在華經(jīng)營(yíng)策略。
最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證明，曾經(jīng)的快時(shí)尚巨頭正在經(jīng)歷一段艱難的時(shí)光。GAP集團(tuán)近日公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，在截至7月30日的三個(gè)月內(nèi)，GAP集團(tuán)銷售額同比下滑8%至38.6億美元；凈虧損錄得4900萬(wàn)美元，而去年同期的凈利潤(rùn)為2.58億美元。
還有知情人士近日向媒體透露，GAP將裁減約500個(gè)公司職位，以節(jié)約開(kāi)支，裁員范圍主要是舊金山和紐約的主要辦公室以及亞洲辦公室的員工。此外，GAP也將取消目前在一系列部門中開(kāi)放招聘的職位。
作為全球四大快時(shí)尚品牌之一、美國(guó)最大服裝零售商，GAP在中國(guó)何以淪落至此？
GAP敗退
疫情對(duì)線下門店經(jīng)營(yíng)的影響，或是GAP撤店的直接原因。
疫情爆發(fā)以來(lái)，GAP集團(tuán)一直面臨較大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年GAP集團(tuán)銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，凈虧損6.65億美元。
GAP集團(tuán)首席執(zhí)行官Sonia Syngal曾在發(fā)布2020財(cái)年財(cái)報(bào)時(shí)表示，該公司面臨著“歷史上最困難的一年”，期望在2021年實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。但2021財(cái)年，GAP集團(tuán)營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)21%至167億美元，較疫情前的2019年只微漲1.8%；凈利潤(rùn)達(dá)2.6億美元實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但較2019年的3.5億美元仍有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>
最新的2022年Q2財(cái)報(bào)雖然超過(guò)預(yù)期，但GAP的股價(jià)仍然呈下跌走勢(shì)。事實(shí)上，GAP的股價(jià)在近一年時(shí)間里跌幅超過(guò)60%。截至美東時(shí)間9月28日收盤，GAP股價(jià)8.74美元/股，市值31.79億美元。
但GAP在中國(guó)表現(xiàn)不佳，不能完全“疫情論”。作為全球四大快時(shí)尚品牌之一，GAP在中國(guó)的存在感始終不如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)，這是入場(chǎng)較晚、推新速度慢、定位不明確等多重因素共同釀成的結(jié)果。
公開(kāi)資料顯示，1969年，第一家GAP在美國(guó)加利福尼亞反文化運(yùn)動(dòng)期間開(kāi)張，里面出售著Levi's牛仔褲、黑膠唱片等一切與“酷”有關(guān)的東西。
當(dāng)時(shí)美國(guó)盛行嬉皮士文化，牛仔是年輕叛逆一族表達(dá)個(gè)性自由不可或缺的時(shí)尚元素。GAP正是憑借卡其褲、牛仔、襯衫、帽T等美式休閑風(fēng)格的標(biāo)志性單品，逐漸崛起為風(fēng)靡北美的平價(jià)快時(shí)尚品牌。
創(chuàng)立41個(gè)年頭后，GAP遠(yuǎn)渡重洋來(lái)到中國(guó)——2010年GAP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快便在北京、上海兩地開(kāi)出4家旗艦店。
但相比于2002年進(jìn)入中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)、2006年進(jìn)入中國(guó)的ZARA和H&M，GAP已經(jīng)錯(cuò)失了中國(guó)快消品牌野蠻生長(zhǎng)的黃金時(shí)段。彼時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)、H&M的門店已經(jīng)在中國(guó)一線城市遍地開(kāi)花，美特斯邦威、森馬等國(guó)內(nèi)的后起之秀也憑借本土風(fēng)格和廣告營(yíng)銷贏得了一眾青少年的喜愛(ài)。
即便喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)，最初GAP還是靠著美式休閑風(fēng)和大店策略風(fēng)靡一時(shí)。
剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，GAP就在租金高企的北京王府井大街上投資1億開(kāi)設(shè)臨街大店，展示和出售最新的全系列產(chǎn)品。在隨后的一年里，GAP接連進(jìn)駐朝陽(yáng)大悅城、西單大悅城、頤堤港等人流聚集的核心商圈商場(chǎng)，門店也曾熱鬧非凡。
但十幾年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)人群已然代際更迭，審美風(fēng)格趨向多樣化、個(gè)性化，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等快時(shí)尚品牌無(wú)不在積極轉(zhuǎn)型。而GAP還在固守條紋、印花、大Logo的單一“美式休閑風(fēng)”，停留在十年前最“樸素”的模樣。
“快”是快時(shí)尚行業(yè)的精髓，快時(shí)尚品牌拼的就是創(chuàng)新能力與上新速度。通常情況下傳統(tǒng)服裝品牌從設(shè)計(jì)到上架的周期是6-12個(gè)月，而快時(shí)尚一般在2個(gè)月之內(nèi)。
根據(jù)公開(kāi)資料，ZARA平均上新周期4-6周；UR上新速度比ZARA還要快，補(bǔ)貨周期（一家店鋪從發(fā)現(xiàn)缺貨-給工廠下單-再次上架）只需要10天；SheIn基于柔性供應(yīng)鏈，僅需兩周即可實(shí)現(xiàn)新品從設(shè)計(jì)到上架全過(guò)程。而反觀GAP，其產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到進(jìn)店周期長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月。
更致命的是，GAP的目標(biāo)人群不清晰。
“GAP的目標(biāo)顧客很難被俘虜，它的目標(biāo)顧客是每一個(gè)人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是。”詹姆斯·哈金曾在《小眾行為學(xué)》一書(shū)中分析過(guò)GAP的經(jīng)營(yíng)困境。
論性價(jià)比，拼不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)；論時(shí)尚度，追不上H&M、ZARA。難怪有網(wǎng)友說(shuō)：“如果要買基本款，你會(huì)直接去優(yōu)衣庫(kù)；如果要買大牌范平價(jià)款，你會(huì)去ZARA或更便宜的H&M；只有在逛街過(guò)程中剛好路過(guò)一家打折的GAP才會(huì)進(jìn)去看看。”
詹姆斯·哈金說(shuō)：“GAP曾經(jīng)絕望地想拉攏每一個(gè)人的心，但GAP已經(jīng)被廣闊的中間市場(chǎng)（大眾市場(chǎng)）遺棄，因?yàn)樗仁寝D(zhuǎn)向年輕人市場(chǎng)。等到它承認(rèn)錯(cuò)誤，并且嘗試重新拉回中間市場(chǎng)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不存在什么中間市場(chǎng)了。到最后，所有努力只鞏固了自己‘無(wú)功無(wú)過(guò)’的標(biāo)簽。”
快時(shí)尚降溫
在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的國(guó)際快時(shí)尚品牌，遠(yuǎn)不止GAP一家。
2018年“雙11”前夕，被譽(yù)為“英國(guó)高街鼻祖”的快時(shí)尚品牌TOPSHOP，在其天貓旗艦店發(fā)布公告稱“關(guān)店清倉(cāng)”；2018年底，英國(guó)高街服飾零售商N(yùn)EW LOOK正式宣布退出中國(guó)市場(chǎng)；2019年5月，F(xiàn)orever 21也宣布由于國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整將正式退出中國(guó)市場(chǎng)。
2020年新冠疫情爆發(fā)，更是對(duì)線下實(shí)體門店生意造成致命打擊，壓垮諸多海外快時(shí)尚品牌。
首先是英國(guó)潮牌Superdry。2020年，Superdry通過(guò)其官方微信公眾號(hào)宣布正式退出中國(guó)市場(chǎng)，并表示這一決定是由于新冠疫情的影響。
曾受到不少中國(guó)年輕女性消費(fèi)者喜愛(ài)的荷蘭服裝品牌C&A、法國(guó)女裝品牌CacheCache、Etam艾格，也是撤店的撤店、出售的出售。2020年8月和2021年初，北京私募股權(quán)投資公司中科通融分別收購(gòu)了C&A和CacheCache；2020年底，Etam艾格宣布破產(chǎn)清算，讓大量網(wǎng)友直呼青春不再。
時(shí)間來(lái)到2022年，H&M和ZARA的子品牌也相繼離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店于3月31日正式關(guān)閉；7月31日，ZARA的三個(gè)姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也同時(shí)關(guān)閉了天貓旗艦店。
國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌日子同樣不好過(guò)。
比如80后、90后學(xué)生時(shí)期的潮牌——美特斯邦威，最近也因欠薪、裁員、閉店、虧損等負(fù)面消息處在風(fēng)口浪尖。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，自今年3月份起，美特斯邦威人力資源部就開(kāi)始發(fā)布“關(guān)于延緩發(fā)放工資的通知”。通知稱受疫情影響，上�？偛繜o(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張，發(fā)放公司時(shí)間向后延遲，具體時(shí)間另行通知。
從業(yè)績(jī)上看，美特斯邦威早已火燒眉毛：2018-2021年，美特斯邦威分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收76.77億元、54.63億元、38.19億元、26.39億元，2018年凈利潤(rùn)4036.16萬(wàn)元，2019-2021年分別虧損8.25億元、8.59億元、4.68億元，三年累計(jì)虧損超21億元。
與此同時(shí)，是門店數(shù)量的銳減：2019-2021年，美特斯邦威的門店分別減少785家、683家和403家，共計(jì)1871家；截至2021年底，美特斯邦威的門店僅為1600家，不足2012年巔峰時(shí)期5220家的三分之一。
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