來(lái)源：投中網(wǎng) 李彤煒
消費(fèi)賽道在2022年遇冷，但咖啡這廂卻好生熱鬧。
陸正耀也創(chuàng)立了新的咖啡品牌。VC投資咖啡的熱情稍微有削減，但沒(méi)停滯，中國(guó)石油、中國(guó)石化、中國(guó)郵政、同仁堂，乃至李寧、特步也來(lái)跨界下場(chǎng)，茶飲品牌也入侵咖啡。
這些消息容易產(chǎn)生一些錯(cuò)覺(jué)，難不成，賣咖啡是世界上最不需要專業(yè)技能的事？
楊富強(qiáng)來(lái)自臺(tái)灣，他是中國(guó)石油好客咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人，自18歲半工讀起，入行咖啡已經(jīng)20多年。2009年，他創(chuàng)辦了自己的咖啡品牌「C?T aipei」，門店從廣州擴(kuò)張到全國(guó)20個(gè)城市，8年創(chuàng)業(yè)路，他親歷咖啡市場(chǎng)的改變。
2017年，楊富強(qiáng)與中國(guó)石油集團(tuán)昆侖好客公司聯(lián)合創(chuàng)辦好客品牌，開(kāi)起了石油公司的咖啡館。
市場(chǎng)總有起伏，高漲、低潮總有時(shí)�？傆腥苏f(shuō)“中石油賣咖啡，一鋪開(kāi)就20000家”，但其實(shí)“中石油賣咖啡”這件事，遠(yuǎn)比你我想象得復(fù)雜：市面上所講的“2萬(wàn)家”是便利店的數(shù)量，而主打現(xiàn)磨咖啡的好客咖啡，目前開(kāi)店數(shù)量是200多家；去年罐裝與現(xiàn)磨共計(jì)營(yíng)收一個(gè)億，罐裝占80%，今年推估成長(zhǎng)20%，也就是說(shuō)，預(yù)計(jì)今年增長(zhǎng)點(diǎn)還是罐裝，單項(xiàng)營(yíng)收接近1個(gè)億。
我非常好奇，給“兩萬(wàn)家店”祛魅以后，好客咖啡看起來(lái)是個(gè)漫長(zhǎng)的計(jì)劃。這家石油巨頭是認(rèn)真地跨界賣咖啡，還是醉翁之意不在酒？整個(gè)咖啡行業(yè)面臨著怎樣的變局？瑞幸跨過(guò)生死期，門店數(shù)量反而超越星巴克意味著什么？
不妨聽(tīng)一聽(tīng)楊富強(qiáng)的說(shuō)法。
5年開(kāi)出200家
投中網(wǎng)：很多人認(rèn)為“中國(guó)石油賣咖啡”是一件很容易的事情，在你看來(lái)，這其中有什么誤解嗎？
楊富強(qiáng)：談不上誤解，是大部分人的既有想法，說(shuō)起來(lái)還是蠻多的。大家的印象就是“一鋪開(kāi)這是多好的生意”，因?yàn)橛刑嗟娜肆鹘?jīng)過(guò)中石油這20000多個(gè)加油站。
其實(shí)不是這樣的，請(qǐng)問(wèn)有誰(shuí)會(huì)去加油站喝咖啡？有多少人是只去加油？即便下車，又有多少人是去要收據(jù)或發(fā)票？即便去便利店，又有多少人只買一些固定的東西？連收銀臺(tái)旁邊的東西看都不看。一鋪開(kāi)就有很多生意，這樣的想法是“情緒泡面”。
投中網(wǎng)：這是“剛性需求帶動(dòng)非剛性需求”的生意。
楊富強(qiáng)：對(duì)，正因?yàn)檫@樣，就很有難度。這里面還有一個(gè)誤會(huì)，開(kāi)店多并不代表盈利多，咖啡館是重資產(chǎn)。我此前做自己的咖啡品牌時(shí)，就發(fā)現(xiàn)隨著開(kāi)店越多，獲利是在下降的，10家店有時(shí)候還沒(méi)有開(kāi)1-5家賺錢，開(kāi)店越多越不賺錢，我那時(shí)覺(jué)得這是很恐怖的事。
還有，大家覺(jué)得做咖啡，背后有中石油這么大的招牌，叫背靠大樹(shù)，其實(shí)不盡然，是否茁壯成長(zhǎng)還要看你自己怎么提供養(yǎng)分。反而正因?yàn)檫@樣，我們每一步都不敢有任何閃失。
投中網(wǎng)：你的角色是什么？
楊富強(qiáng)：我與中石油昆侖好客聯(lián)合創(chuàng)辦好客咖啡，做產(chǎn)品技術(shù)、品牌推廣行銷等部分。
投中網(wǎng)：從什么時(shí)候開(kāi)始實(shí)施？
楊富強(qiáng)：17年就開(kāi)始在討論，跟瑞幸的時(shí)間是差不多的，2018年正式做。
投中網(wǎng)：除中石油外，當(dāng)初還有不少企業(yè)找你，為什么做此項(xiàng)選擇？
楊富強(qiáng)：中國(guó)石油是世界500強(qiáng)，也是中國(guó)很重要的企業(yè)，種種條件下，他們吸引我的更多是影響力條件，而不是單純的盈利。況且，這件事我覺(jué)得花一兩年、三四年的時(shí)間未必可以盈利。
再加上中石油很愿意嘗試各種新的東西，也并非是拿來(lái)主義。
投中網(wǎng)：你的優(yōu)勢(shì)是什么？
楊富強(qiáng)：還是在咖啡行業(yè)的多年從業(yè)經(jīng)歷，包括我創(chuàng)辦了一個(gè)咖啡品牌六七年，對(duì)整個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)有一定的了解。我認(rèn)為我比較值得信任，無(wú)論是市場(chǎng)分析，還是最新資訊，都會(huì)第一時(shí)間在內(nèi)部進(jìn)行分享、分析，全身心投入在這件事上。
投中網(wǎng)：2017年接觸中石油后，正式開(kāi)啟合作到開(kāi)店這段時(shí)間，做了哪些準(zhǔn)備工作？
楊富強(qiáng)：其實(shí)一開(kāi)始2-3年都在做內(nèi)部溝通，18年立案要做這件事后，我很快把所有產(chǎn)品內(nèi)容、原料物料、甚至該申請(qǐng)專利的這些部分弄好，省掉了不少時(shí)間。
在這期間，還成立了一些研發(fā)品管、食安中心，也有跟上海交大或其他學(xué)校做一些訓(xùn)練或建教的合作，算是在實(shí)際應(yīng)用還沒(méi)起來(lái)時(shí)，我們?cè)敢庀韧度�。真正開(kāi)始開(kāi)店是在19年，用了一年的時(shí)間去布點(diǎn)。
投中網(wǎng)：第一家店開(kāi)在哪里？
楊富強(qiáng)：北京的石油總部。
投中網(wǎng)：現(xiàn)在開(kāi)到200家，疫情對(duì)你們影響大嗎？
楊富強(qiáng)：我們現(xiàn)在這200多家就是在這個(gè)時(shí)間段跌跌撞撞開(kāi)出來(lái)的，目前店比較多的還是在北方，比如寧夏一條高速公路從頭到尾開(kāi)了20家。
我覺(jué)得由于疫情的沉淀，可以讓子彈飛一會(huì)兒，領(lǐng)導(dǎo)們也可以冷靜思考，行業(yè)也可以進(jìn)入相對(duì)的冷靜期。
投中網(wǎng)：聽(tīng)說(shuō)你拿自有資金2億來(lái)做這件事情，用完了嗎？
楊富強(qiáng)：慢慢用，博約進(jìn)取。我們不可能拿所有的資金去直接開(kāi)線下的現(xiàn)磨咖啡店，還是有自己的策略的。
投中網(wǎng)：你的策略是新零售？
楊富強(qiáng)：是的，大家一提到咖啡就想到咖啡店了，對(duì)不對(duì)？要不然就是看到速溶咖啡市場(chǎng)。其實(shí)既有市場(chǎng)是哪個(gè)大？是罐裝咖啡與速溶咖啡，大概80%以上的人喝咖啡還是來(lái)自于這類產(chǎn)品。
罐裝是產(chǎn)品，屬于新零售，線上線下都可以做，但現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡業(yè)務(wù)一定是線下來(lái)做。大家都覺(jué)得要到店里喝一杯現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡，才算是咖啡。我們比較早就跳脫出這件事情。
我還是認(rèn)為，得要先讓罐裝咖啡、凍干咖啡等產(chǎn)品把品牌打出去，讓大家先喝到，然后再慢慢有喝咖啡的習(xí)慣。當(dāng)初領(lǐng)導(dǎo)想讓我們開(kāi)店，比如旗艦店、標(biāo)桿店，但我和他們討論后認(rèn)為，我們最大的優(yōu)勢(shì)還是要將產(chǎn)品與品牌打到渠道里，做罐裝咖啡產(chǎn)品的成本與難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開(kāi)2萬(wàn)家店。
投中網(wǎng)：現(xiàn)在現(xiàn)磨咖啡與罐裝咖啡有盈利嗎？
楊富強(qiáng)：現(xiàn)磨是虧損的，現(xiàn)在罐裝咖啡的利潤(rùn)可以去彌補(bǔ)。疫情來(lái)的時(shí)候，現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)一度停滯，但罐裝一直在賣。
投中網(wǎng)：依靠罐裝咖啡，什么時(shí)候就開(kāi)始盈利了？
楊富強(qiáng)：第二年。
投中網(wǎng)：你認(rèn)為現(xiàn)磨咖啡什么時(shí)候才能開(kāi)始盈利？
楊富強(qiáng)：再過(guò)兩年。
投中網(wǎng)：為什么是再過(guò)兩年？
楊富強(qiáng)：看瑞幸能不能夠下沉到2萬(wàn)家。油站本身一定是人流、車流、消費(fèi)力比較高的地方，但是一個(gè)省能有幾個(gè)這樣的地方？現(xiàn)磨咖啡的起勢(shì)一定與大家喝咖啡的習(xí)慣被逐漸培養(yǎng)起來(lái)有關(guān)。
投中網(wǎng)：今年與明年的規(guī)劃是什么？
楊富強(qiáng)：今年是比去年增長(zhǎng)，渠道的目標(biāo)也在達(dá)成。我覺(jué)得今年還可以再扎一下馬步，明年往前走一走。
現(xiàn)在大概有1萬(wàn)家零售點(diǎn)有我們的罐裝咖啡，明年產(chǎn)品的擴(kuò)店數(shù)應(yīng)該可以再成長(zhǎng)一倍�，F(xiàn)磨咖啡現(xiàn)在有200家左右，明年可能再多50%，相當(dāng)于再多開(kāi)100家左右。
投中網(wǎng)：你從2009年開(kāi)始做「C?T aipei」，講一講它吧？
楊富強(qiáng)：從2009年到2012年左右，三年的時(shí)間里我們只有一家店，這三年在不斷打磨，是第一階段。2012年到2013年時(shí)，在廣州開(kāi)始開(kāi)分店，一年的時(shí)間大概開(kāi)了20家。2013年到2015年兩年的時(shí)間，從廣州一個(gè)地方擴(kuò)張到了廣東省，還有6個(gè)重要的城市——北京、上海、昆明、成都等，等于說(shuō)這兩年開(kāi)始布全國(guó)的局，然后接下來(lái)2015-2017年，差不多在20個(gè)城市各開(kāi)了一家店。
我們那時(shí)候的方式比較傳統(tǒng)，認(rèn)真地用開(kāi)分公司或子公司的方式成立，把培訓(xùn)這些東西都做好后，才開(kāi)始找店開(kāi)。
投中網(wǎng)：2015年到2017年，線上渠道已經(jīng)成熟，但還是很少人在網(wǎng)上賣咖啡。
楊富強(qiáng)：對(duì)，其實(shí)我們那時(shí)候沒(méi)有很早在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)空軍中站穩(wěn)腳跟�；ヂ�(lián)網(wǎng)是空軍，它比別人有更多翅膀，不需要被實(shí)體店綁住，量大、速度快。
投中網(wǎng)：所以你起步不晚，但紅利沒(méi)趕上。
楊富強(qiáng)：對(duì)。雖然最開(kāi)始專注互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有什么利頭，也沒(méi)有太多人在做，但如果如果那時(shí)候我們可以先投入，好好學(xué)一學(xué)這個(gè)空軍的打法，說(shuō)不定線下轉(zhuǎn)線上就比較絲滑。2018年，我們也并沒(méi)有非常契合時(shí)機(jī)地搭上淘寶、京東等渠道的銷售，所以我就把一些體質(zhì)不太好的店關(guān)掉了，留下的都是可以做外帶、外送的店。
投中網(wǎng)：「C?T aipei」與現(xiàn)在在中石油做好客咖啡有什么區(qū)別？
楊富強(qiáng)：初心沒(méi)有變，那個(gè)品牌的idea，也是我很早就明白，還是得讓咖啡走進(jìn)大家的生活。我當(dāng)時(shí)也做了一些周邊產(chǎn)品，比如面包、鳳梨酥、牛軋?zhí)堑葋?lái)搭配，希望帶動(dòng)更多的咖啡消費(fèi)。在中石油做好客咖啡也是一樣的，咖啡能走入更多人的生活，只不過(guò)它的調(diào)可能起得更高一些，“做中國(guó)驕傲的咖啡”。
投中網(wǎng)：現(xiàn)磨現(xiàn)在開(kāi)出200多家店，從200家店到2000家的難點(diǎn)是什么？
楊富強(qiáng)：我們現(xiàn)在有200家店，最多已經(jīng)是幾千個(gè)小伙伴，到2000的時(shí)候，人力、物力不是一個(gè)級(jí)別，所以我們?cè)谙肴绾斡米钚〉馁Y源、最少的人達(dá)到最好的效果。
更重要的是，舉個(gè)例子，Manner賣咖啡，還是堅(jiān)持要客戶去店里拿一杯，那它開(kāi)的店一定有局限。他要找一個(gè)有1000-2000人每天一定會(huì)喝咖啡的地方，然后篩定說(shuō)，只要有200個(gè)人每天一定在我這里喝，那它的店就是賺錢的。200杯咖啡，一杯20塊錢，一天4000塊收入，一個(gè)月下來(lái)，房租、員工等費(fèi)用平掉后，還可以賺不少。問(wèn)題是一個(gè)城市里有多少這樣子的市場(chǎng)？
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