這門難啃的生意，美團(tuán)和拼多多還在堅(jiān)持
從“十年一遇”的大機(jī)會(huì)，到“燒光千億”集體退場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這把火，只燒了兩年時(shí)間。
目前全國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)中的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜這三家巨頭還在堅(jiān)守，過往的“老三團(tuán)”僅剩下興盛優(yōu)選了，一句話概括目前的格局，那就是“沒有贏家”。
從去年下半年開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)集體走向衰退期，但實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最后一戰(zhàn)還沒有開始，在很多人眼中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“復(fù)興”，正在到來。
最近，美團(tuán)方面就有新的消息傳出，據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》報(bào)道，美團(tuán)電商業(yè)務(wù)已與美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部合并。也有美團(tuán)員工證實(shí)，組織架構(gòu)上原團(tuán)好貨事業(yè)部已經(jīng)改為團(tuán)好貨業(yè)務(wù)部，并劃歸于美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部。
再加上以閃購(gòu)為主的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，美團(tuán)已經(jīng)構(gòu)建出一個(gè)包含即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、多日達(dá)電商的“大零售”體系。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在其中，占據(jù)重要地位。
8月底，拼多多發(fā)布2022年第二季度財(cái)報(bào)時(shí)，公司季度營(yíng)收超預(yù)期增至314.4億，同比大增36.4%。
拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊在電話會(huì)議上提到，從戰(zhàn)略上來講，我們一直認(rèn)為“多多買菜”是我們平臺(tái)業(yè)務(wù)的一種自然延伸，也是我們發(fā)揮自身農(nóng)業(yè)特色來更好服務(wù)消費(fèi)者的重要組成。“這是一個(gè)我們會(huì)耐心投入的項(xiàng)目，它的執(zhí)行戰(zhàn)略不會(huì)受到外部短期變化的影響。”
這直接表明了，拼多多對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的信心，值得注意的是，在拼多多整體交易規(guī)模中，農(nóng)副產(chǎn)品成交額總GMV的比例達(dá)到15%左右，“多多買菜”將會(huì)是其長(zhǎng)期投入和重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目。
除了美團(tuán)拼多多之外，淘菜菜也有新的舉動(dòng)，今年7月份，淘菜菜向所有團(tuán)長(zhǎng)推廣免費(fèi)送貨上門功能，團(tuán)長(zhǎng)可以選擇0-50元不等的5個(gè)起送金額以及100米-2公里不等的上門范圍。
這些舉動(dòng)似乎和行業(yè)的認(rèn)知相反，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，有多位二級(jí)市場(chǎng)投資人直言，他們對(duì)美團(tuán)優(yōu)選的估值為零，因?yàn)椴淮_定什么時(shí)候盈利。
但從另一個(gè)角度來看，“在別人恐懼的時(shí)候，我們要貪婪”，也一直是商業(yè)領(lǐng)域的成功法則。對(duì)于局內(nèi)人來說，游戲還沒有結(jié)束。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)低潮期，反而迎來了新的生機(jī)。
而巨頭們的再次入局，已經(jīng)和之前大肆擴(kuò)張戰(zhàn)略，完全不同了。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)終結(jié)，美團(tuán)拼多多走上同一條道路
回顧過去兩年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)之路，簡(jiǎn)直比過山車還刺激。
在開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)之前，美團(tuán)已在生鮮領(lǐng)域摸索5 年，嘗試了多種模式。拼多多也一直專注農(nóng)產(chǎn)品電商上行，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式抱有極大的期待。
以興盛優(yōu)選為例。作為老三團(tuán)的代表，興盛優(yōu)選在湖南地區(qū)扎根，在2020年時(shí)，就擁有13000家便利店和28萬團(tuán)長(zhǎng)。
多家媒體報(bào)道顯示，2020年，興盛優(yōu)選已經(jīng)實(shí)現(xiàn)客單價(jià)30元、毛利率22%的絕佳成績(jī)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，2020年興盛優(yōu)選GMV突破300億,業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)15個(gè)省份。
這個(gè)優(yōu)質(zhì)范例，讓電商互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的無窮可能性。美團(tuán)王興就在2020年4 月前后的一次討論會(huì)上判斷出社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)上千億的市場(chǎng)。
在當(dāng)時(shí)巨頭們的設(shè)想中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種比前置倉(cāng)即時(shí)零售更優(yōu)質(zhì)的零售模式。第一，不需要布局線下門店，節(jié)省了傳統(tǒng)商超的門店管理成本；第二，用戶提前一天下單，可以提前預(yù)估訂單量，按量進(jìn)貨，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、零損耗；第三，自提的模式，進(jìn)一步降低了末端履約成本。
這三個(gè)核心優(yōu)勢(shì)幾乎讓所有人瘋狂，并且在廣大的下沉市場(chǎng)中，街邊的任何一個(gè)小賣店都可以成為自提點(diǎn)，這進(jìn)一步加快了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的擴(kuò)張速度。
但是如此優(yōu)質(zhì)的模式，一旦被所有人看見，就注定會(huì)是一個(gè)“悲劇”結(jié)尾，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的王冠，就像是武林中的屠龍寶刀一樣，人人都想爭(zhēng)搶，最終引得血雨腥風(fēng)一片。
有序的良性競(jìng)爭(zhēng)，變得非常艱難，整條賽道變得非常擁擠。當(dāng)玩家們實(shí)力相差不大時(shí)，就總會(huì)有人用打破底線的“低價(jià)戰(zhàn)”搶奪市場(chǎng)。
補(bǔ)貼戰(zhàn)幾乎燒到了每一個(gè)環(huán)節(jié)，高傭金招募團(tuán)長(zhǎng)，低價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。在巨頭內(nèi)部，高薪資招募地推、倉(cāng)儲(chǔ)人才，甚至大規(guī)模招聘兼職地推人員，以高于同行的提成激勵(lì)開團(tuán)，實(shí)現(xiàn)追趕。0.99元一斤的蘋果，0.01元的紙巾，幾乎出現(xiàn)在每一個(gè)平臺(tái)。
在爭(zhēng)搶消費(fèi)者、爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)、爭(zhēng)搶地推人才、爭(zhēng)搶市場(chǎng)的狂潮中，也燒掉了本該用于拓展供應(yīng)鏈的資金。
就像是一場(chǎng)煙花秀一樣，轟然綻放之際光彩灑滿天際，但是煙花放完，留下的只有滿地碎屑。
在2022年下半年，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的不健康競(jìng)爭(zhēng)模式，終于結(jié)束了。美團(tuán)、拼多多們沿著正確的道路，低調(diào)前行。
2021年上半年，東方證券在研報(bào)中給出社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利模型：在成熟階段，件單價(jià)達(dá)到10元及以上，件均數(shù)3-4，客單價(jià)40左右，20%-25%毛利率，團(tuán)長(zhǎng)傭金5%，履約費(fèi)率7%，平臺(tái)補(bǔ)貼2%（含商品補(bǔ)貼及用戶補(bǔ)貼），最終經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（不含總部分?jǐn)偅?1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（含總部分?jǐn)偅?%。
在各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到這個(gè)水平，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就可以實(shí)現(xiàn)盈利。近一段時(shí)間我們可以看到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們開始不斷向盈利靠攏了。
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