“流水式造星”
網(wǎng)紅套路不管用了？
從2013年中國網(wǎng)紅餐飲元年起，近10年的時間，網(wǎng)紅餐飲們已經(jīng)找到了成熟的操作流程。
第一步，打造一個適合打卡拍照的餐廳環(huán)境。
第二步，創(chuàng)造好故事或制造特殊背景。
第三步，邀請KOL打卡，多個平臺鋪開“種草文”。
第四步，坐等消費(fèi)者上門。
按照上述同樣的操作套路，一家家網(wǎng)紅餐飲店在每年輕松出圈。但今年來看，套路似乎不管用了？事實(shí)上，網(wǎng)紅店能不能出圈，需要從多個維度評判。
從成本層面來看——商家追不起風(fēng)口了。
疫情來到第三年，從房租到不斷上漲的原材料，各種成本壓得商家喘不過氣。
內(nèi)參君在與一家網(wǎng)紅攤主聊天時了解到，疫情后，迫于各種成本壓力，他先后換過不下3次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——
“我追過幾波風(fēng)口，最開始是做泰綠的，手打檸檬茶，當(dāng)時客單價在25元上下，最多的時候一天也就能賣出幾十杯。之后脆皮五花肉爆火，我們轉(zhuǎn)換了賽道，定價大概在35元上下，成本壓力看起來小了一些。
但很快，趕上了豬肉價格的波動，最高峰的時候達(dá)到了27元一斤，對于我們來說其實(shí)根本掙不到什么錢。迫于原材料成本壓力，我們不得不從‘爆品’轉(zhuǎn)而投向了成本更低的小眾單品烤苕皮。”
店主在最后說到，追風(fēng)口、追爆火大單品，既需要運(yùn)氣，也同時需要一定資金實(shí)力。“以現(xiàn)在的市場行情，我是追不動網(wǎng)紅了，踏踏實(shí)實(shí)做成本低的小單品，薄利多銷，能夠活下來才是真本事。”
從消費(fèi)層面來看——大環(huán)境不景氣，顧客的消費(fèi)欲望降低了。
受疫情下就業(yè)、收入等維度的影響，消費(fèi)者對于“花錢”這件事情的信心指數(shù)驟然下降，可以說，疫情后消費(fèi)者把自己的錢包捂得更緊了。
疫情促使了年輕人儲蓄觀念的快速迭代，“一分錢也要掰開揉碎了花在刀刃上”，在這樣的情況下，網(wǎng)紅大爆品這類顯而易見的短期溢價消費(fèi)，很難調(diào)動消費(fèi)者的情緒。
另外，由于層出不迭的網(wǎng)紅餐廳食安問題，比如前兩天沖上熱搜引起大眾熱議的“古茗壁虎”事情，再之前網(wǎng)紅肉蟹煲的死蟹問題等等，都在一定程度上影響了消費(fèi)者對于“網(wǎng)紅餐廳”的負(fù)面認(rèn)知。
在小紅書平臺上，甚至不少網(wǎng)友以接力的形式，不斷總結(jié)“那些年被網(wǎng)紅餐飲店坑蒙拐騙”的內(nèi)容。
從市場層面來看——網(wǎng)紅講不出新故事了。
網(wǎng)紅餐飲發(fā)展近10年，市場產(chǎn)品迭代速度飛快，同質(zhì)化嚴(yán)重。每當(dāng)一個爆火單品跑通，市面上便會在短時間內(nèi)快速復(fù)制鋪開大量同類門店。
但近兩年，網(wǎng)紅餐飲似乎遇到了瓶頸，“新故事”講不出來，轉(zhuǎn)而開始嘗試“拼創(chuàng)意”，追求奇異。比如前陣子社交平臺爆火的開塞露飲料、榴蓮螺螄粉、肥腸包榴蓮...
可實(shí)際上，“奇異”固然會在短時間內(nèi)吸引消費(fèi)者關(guān)注度，但“上頭快、下頭也快”，新鮮感在一次嘗試后瞬間化為烏有。本就周期短的網(wǎng)紅餐飲，變得更加“短命”。
市場面整體疲態(tài)，消費(fèi)者沒有信心，如此看來，再強(qiáng)大的“網(wǎng)紅單品造星大法”在今年也沒有那么好用了。
小結(jié)
網(wǎng)紅爆品背后的底層邏輯，在于市場與年輕消費(fèi)群體的捆綁鏈接。
當(dāng)潮流消費(fèi)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)陷入困局，難以折騰出大風(fēng)浪的時候，映射的是全球經(jīng)濟(jì)的下滑以及消費(fèi)降級的市場疲態(tài)。
但其實(shí)“網(wǎng)紅”永遠(yuǎn)都在，無非是在不同階段中以不同形態(tài)出現(xiàn)。也許下個時代中，“網(wǎng)紅”不再是顏值高、菜品奇葩的代名詞，而是真正考慮顧客現(xiàn)階段需求的新產(chǎn)品形態(tài)。
來源：餐企老板內(nèi)參 張心笛
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