當(dāng)年呷哺憑借“高性價(jià)比”打開天地。
如今，呷哺還在努力求變，而眾多小火鍋品牌已悄然占據(jù)了市場(chǎng)。
火鍋進(jìn)入“小時(shí)代”
去年12月份，呷哺宣布進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，主要措施包括：重新回歸“大眾消費(fèi)路線”，將客單價(jià)調(diào)整到“60元以下”；推出客單價(jià)在90元左右、定位介于呷哺和湊湊之間的中高端品牌“呷哺X”�？扇缃翊蟀肽暌呀�(jīng)過去了，目前來看這兩個(gè)目標(biāo)完成的并不順利：
-首先，客單價(jià)在去年推出 “金鉆梅花豬肉、黑金烏雞卷等”單人套餐后曾經(jīng)短暫下探到60元以下，但或許是因?yàn)橐咔榧霸牧蠞q價(jià)等原因，現(xiàn)在套餐和客單價(jià)又重新回到“60元+”；
-其次，全新品牌“呷哺X”遲遲未露面；而與湊湊的品牌定位過于相近的“inxiabuxiabu”已經(jīng)退出市場(chǎng)，現(xiàn)在只剩下武漢一家店還在運(yùn)營(yíng)。
過去兩年“小火鍋之王”呷哺一直受困于“自己的身份”：想要走中高端路線，卻無法與消費(fèi)者取得“價(jià)值認(rèn)同”；嘗試回歸平價(jià)路線，卻又增收不增利（去年不但大規(guī)模關(guān)店，還出現(xiàn)了上市后的首度虧損）。就在呷哺搖擺不定、左右糾結(jié)的這段時(shí)間里，小火鍋的市場(chǎng)卻早已變了天。
過去三年里，小火鍋市場(chǎng)正在快速成長(zhǎng)，這股勢(shì)頭到2021年增速依然不減，僅去年新增的小火鍋門店數(shù)量就超過7300家，創(chuàng)近十年之最。據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，中國(guó)的小火鍋企業(yè)數(shù)量達(dá)到4.16萬家，在整體火鍋中的占比為5.7%，小火鍋已經(jīng)成長(zhǎng)為火鍋賽道中不可忽視的力量。
不得不說，在內(nèi)卷加劇，一片深紅海的火鍋市場(chǎng)，高速成長(zhǎng)的小火鍋正變?yōu)?ldquo;極其難得的增量”，并引領(lǐng)著火鍋大盤走進(jìn)“小時(shí)代”。
逆勢(shì)成長(zhǎng)
“小火鍋們”做對(duì)了什么？
近日內(nèi)參君先后走訪了北京多個(gè)小火鍋品牌，切身感受了這條賽道的火熱。
位于通州領(lǐng)展購(gòu)物中心負(fù)一層的農(nóng)小鍋采用自助的形式，33元/位，不含飲品和牛羊肉等菜品，鍋底需單收費(fèi)。菜品以素菜為主，整體SKU數(shù)量在30-40個(gè)，中午11點(diǎn)半就開始排隊(duì)。
另一家店是位于長(zhǎng)楹天街負(fù)一層的“七禧轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)鍋”，類似于“串串香”的模式，“1.5元/串”+“3元/位”的鍋底，其他如牛羊魚肉類則需單點(diǎn)，整體人均在20-30元，午市上座率大約有六成，晚市需排隊(duì)。
整體感受如下：首先是人群畫像，客群多以年輕女性為主，基本是1人食或2-3人結(jié)伴；其次是翻臺(tái)率高，與周邊商戶相比，兩個(gè)小火鍋基本都屬于“生意最好”的幾家之一；最后是“性價(jià)比”，算上鍋底，客單價(jià)不超過40元，基本與快餐價(jià)格持平。
總結(jié)一下，如今小火鍋能夠逆勢(shì)成長(zhǎng)主要得益于以下四點(diǎn)：
第一、性價(jià)比高。“用快餐的價(jià)格吃一頓火鍋”，完美滿足“消費(fèi)降級(jí)”的大趨勢(shì)，尤其是無限暢吃的自助小火鍋，更受打工人歡迎。
第二、“1人食”的場(chǎng)景依然強(qiáng)勁。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)有32.9%的消費(fèi)者處于長(zhǎng)期獨(dú)自就餐的狀態(tài)，近2億的單身人口正是“小火鍋們”持續(xù)增長(zhǎng)最大的底氣。
第三、品類進(jìn)化。與傳統(tǒng)的“一人一鍋”相比，如今小火鍋已經(jīng)演化出“回轉(zhuǎn)、自助、自選、串串、火鍋+烤肉等”多種類型，用餐體驗(yàn)更加豐富，新鮮感也不斷加強(qiáng)。
第四、品類快餐化。隨著客單價(jià)下探到“40元以下”，小火鍋“快餐化”越發(fā)明顯，“上”可承接中端火鍋“消費(fèi)降級(jí)”的需求，“下”可切入到“粉面飯”等快餐品類的傳統(tǒng)地盤，性價(jià)比更高，場(chǎng)景也更加豐富。
在此之外還有一個(gè)重要的原因，那就是呷哺“主動(dòng)讓出”了二十多年努力培育起來的“平價(jià)小火鍋市場(chǎng)”。當(dāng)初呷哺正是憑借著“高性價(jià)比”打出了一片天，“9天一店”是其高光時(shí)刻，一度成為“打工人食堂”。但隨著戰(zhàn)略調(diào)整，主動(dòng)放棄了“高性價(jià)比”的品牌定位，導(dǎo)致“40元以下”的小火鍋形成了巨大的市場(chǎng)真空，因此也成就了“軒于鮮、蘇小北、嘰咕嘰咕、農(nóng)小鍋”等一眾平價(jià)小火鍋品牌，哪怕在疫情最困難的三年里，這些品牌的門店數(shù)量都以每年100%的速度在增長(zhǎng)。
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