設(shè)計(jì)好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
華與華的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書中寫到，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)戰(zhàn)略路線圖。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)涉及三個(gè)層次的問題：第一個(gè)層次——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，要開展哪些業(yè)務(wù)，哪些產(chǎn)品；第二個(gè)層次——每一個(gè)產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)；第三個(gè)層次——推出的戰(zhàn)略次序，即先做哪塊業(yè)務(wù)、哪個(gè)產(chǎn)品，后做哪塊業(yè)務(wù)，哪個(gè)產(chǎn)品。
回到菜單上來看，一張菜單就是企業(yè)的戰(zhàn)略布局圖，選哪些產(chǎn)品放入菜單中，每個(gè)產(chǎn)品在菜單中承擔(dān)什么樣的角色，這些產(chǎn)品如何布局，產(chǎn)品線有多長，他們的比重如何分配，這些都值得仔細(xì)思量。
餐廳到底能不能掙錢，首先就取決于我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不是合理，能不能讓經(jīng)營的成本降低。好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以把食材和人工控制的非常合理，降低企業(yè)成本。同時(shí)，好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也能增加顧客的滿意度和復(fù)購率。
在菜單規(guī)劃中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比產(chǎn)品更重要，因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)是站在全局的角度，系統(tǒng)地思考，為餐企提供整體解決方案。單個(gè)產(chǎn)品再好，結(jié)構(gòu)安排混亂，最后顧客也很難點(diǎn)選到滿意的產(chǎn)品。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是整個(gè)菜單規(guī)劃最復(fù)雜的核心環(huán)節(jié)，涉及和考慮的要素非常多。舉例來說，好多時(shí)候餐廳在規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)會(huì)將產(chǎn)品分成四類，即引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品。引流產(chǎn)品負(fù)責(zé)給餐廳引流，必須具有高性價(jià)比；利潤產(chǎn)品就是我們招牌菜，負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)利潤；明星產(chǎn)品是我們的推薦菜、主打菜，這是餐廳點(diǎn)擊率高的菜品；其他的則為常規(guī)產(chǎn)品。
在安排結(jié)構(gòu)時(shí)，招牌菜和餐廳的主打菜一定要高度聚焦，聚焦的好處是能讓下單率更集中，也更容易形成好的口碑。所以，在菜單具體呈現(xiàn)時(shí)就要重點(diǎn)突出招牌和主力菜品，要有視覺引導(dǎo)，菜單文案的重心、產(chǎn)品所占版面的大小、圖片的面積，以及排列都需要仔細(xì)斟酌。如果20%的菜品能貢獻(xiàn)80%的利潤，這是經(jīng)營餐廳非常理想的結(jié)構(gòu)狀態(tài)，想不盈利都難。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)關(guān)系到整個(gè)餐廳的盈利水平，設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯。菜單就像為顧客設(shè)計(jì)了一道道選擇題，真正好的菜單是看似自由選擇題，其實(shí)是精心的布局和巧妙的引導(dǎo)，讓顧客不自覺地按照我們設(shè)計(jì)的邏輯以最快的速度做出滿意的選擇。
定出顧客滿意的最高價(jià)
利潤=單價(jià)×銷量-成本。單價(jià)、銷量、成本這三個(gè)要素都直接影響利潤。要提高利潤，一是提高銷量，二是降低成本，三是確定最優(yōu)單價(jià)。最優(yōu)單價(jià)，看似微小卻影響全局，其背后暗藏著“定價(jià)”的玄機(jī)。
大多數(shù)老板每天想的最多的就是如何提高餐廳的銷量，他們對(duì)營業(yè)額非常敏感，當(dāng)生意不好時(shí)，他們會(huì)思考如何降低餐廳的經(jīng)營成本，但卻常常忽視了定價(jià)的作用。要知道，餐廳的銷量受很多不可控的因素影響，經(jīng)營的成本大多也是固定不變客觀存在的，唯獨(dú)定價(jià)這塊可以由自己把控。
定價(jià)的高低直接影響產(chǎn)品的利潤。有人曾經(jīng)對(duì)1000家中國企業(yè)做過統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)銷量上漲1%，利潤上漲1.5%；價(jià)格上漲1%，利潤上漲8%。所以，人們才會(huì)常說，定價(jià)定生死，定價(jià)過高，無人問津。定價(jià)過低，不賺錢，利潤白白流失。
傳統(tǒng)的定價(jià)方式都是根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，參考成本和對(duì)標(biāo)競品來確定一個(gè)易于銷售的價(jià)格。但一個(gè)成功的定價(jià)不僅要從內(nèi)部思維出發(fā)，還要由外向內(nèi)推�？梢愿鶕�(jù)你的目標(biāo)客戶群和所處的業(yè)態(tài)，來定出產(chǎn)品的價(jià)值，再根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值確定價(jià)格，這就叫價(jià)值定價(jià)法。價(jià)值定價(jià)法是以客戶滿意度為目標(biāo)，通過產(chǎn)品品質(zhì)以及價(jià)值塑造，定出的符合顧客期待的價(jià)格。
我們經(jīng)常會(huì)見到，有顧客用餐后會(huì)評(píng)價(jià)說太貴了。其實(shí)顧客說的貴，是產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格不相符。產(chǎn)品的價(jià)格要與顧客可感知的價(jià)值相吻合，否則就很難吸引顧客二次消費(fèi)。
還有一些老板來找我做菜單規(guī)劃時(shí)，總問這個(gè)價(jià)格對(duì)不對(duì)，行不行，會(huì)不會(huì)定高了顧客不買賬。這些其實(shí)都是從自己的角度看問題。老板不應(yīng)該想的是貴不貴，而應(yīng)該考慮自己的產(chǎn)品要做些怎樣的調(diào)整，要達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，為此付出什么努力才能匹配這個(gè)價(jià)格，讓顧客愿意買單。
此外，產(chǎn)品定價(jià)還要考慮自己餐廳的定位、目標(biāo)客戶群和所處業(yè)態(tài)等因素。不僅要和目標(biāo)客戶的心理預(yù)期相符，也要注意購物中心、繁華商圈、社區(qū)、路邊小店這些不同的渠道有不同的定價(jià)策略。
定價(jià)直接反映出經(jīng)營者的思路，也體現(xiàn)出了產(chǎn)品的價(jià)值、客戶群、競爭對(duì)手，決定了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。“定出顧客滿意的最高價(jià)”這是餐飲業(yè)定價(jià)追求的終極目標(biāo)。
結(jié)語
未來的競爭是認(rèn)知的競爭，未來的優(yōu)勢，也是認(rèn)知的優(yōu)勢。賺錢的餐廳和賠錢的餐廳差距在哪里？在于認(rèn)知。就像菜單，在很多傳統(tǒng)餐飲人眼里還是一個(gè)點(diǎn)餐工具，但對(duì)會(huì)賺錢的餐廳而言，菜單卻是爭奪利潤的核心武器。
好的菜單背后是清晰的商業(yè)思維邏輯和科學(xué)合理的規(guī)劃。什么是好菜單？如何設(shè)計(jì)一份好菜單，看到這里相信你心里也多多少少有了一些方向，接下來，拿起你自家菜單，重新審視審視吧。
來源：紅餐網(wǎng) 張露
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