最近，家住太原的小藝（化名）發(fā)現(xiàn)，自己常去的一家蜜雪冰城門店對面，又新開了一家蜜雪門店。
小藝常去的這家蜜雪冰城門店，位于太原的柳巷商業(yè)街，處在十字路口處，招牌也很醒目，“在下一個路口都能看到”。不過，新開的蜜雪冰城門店，只是一家普通的底商商鋪。“可能因為是新開，客流很少。”小藝說。
小藝不太理解，為什么在同一條街已有門店的情況下，蜜雪冰城還要再開新店。
今年以來，受多地頻發(fā)疫情及經(jīng)濟下行的影響，一眾新茶飲品牌收縮規(guī)模、調(diào)整過去激進的節(jié)奏，蜜雪冰城卻反其道而行，展現(xiàn)出了“逆周期生長”的態(tài)勢。
不止是在太原，據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近三個月內(nèi)，蜜雪冰城新開超過1700家門店，而今年前五個月，新式茶飲頭部品牌奈雪的茶、喜茶分別新開91家和13家門店。
分野明顯。
因而，接著小藝的問題繼續(xù)發(fā)問：當(dāng)下的市場環(huán)境中，蜜雪冰城為何能逆勢擴張？蜜雪冰城的發(fā)展“彼岸”又在何方？
“逆勢擴張”背后
1999年的春天，在合肥創(chuàng)業(yè)失敗的張紅超回到鄭州，重操舊業(yè)，開了家冷飲店賣刨冰，如雪花般的刨冰，澆上甜甜的果醬，吃起來像“甜蜜的雪”。
張紅超的門店因此得名“蜜雪冰城”，并在近十年內(nèi)“征服”了大學(xué)城的學(xué)生和小鎮(zhèn)青年們。
尤其在過去兩年，一眾新式茶飲品牌如雨后春筍般誕生，在全國各地加速擴張，但市場規(guī)模的佼佼者，一直都是蜜雪冰城。
第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)極海品牌在監(jiān)測了全國50家茶飲品牌后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)超1000家店面的品牌僅有10家，蜜雪冰城排名第一。截至目前，蜜雪冰城的在營門店總數(shù)超過2萬家，是第二名書亦燒仙草的2.85倍，第三名古茗的3.52倍。
背靠廣泛的下沉市場，坐擁兩萬家門店，還有代表極致性價比的“4元檸檬水”等產(chǎn)品，蜜雪冰城無疑具備了抵御經(jīng)濟周期的韌性。
尤其在當(dāng)下，受經(jīng)濟下行、疫情反復(fù)等因素的影響，新茶飲行業(yè)“哀鴻遍野”，頭部品牌奈雪的茶過去一年虧損近1.5億元，而有著深厚市場基礎(chǔ)的蜜雪冰城，依然敢于通過加盟的輕模式，繼續(xù)擴張。
當(dāng)然，新開門店背后，蜜雪的業(yè)務(wù)邊界也在不斷外延。
2021年，蜜雪冰城成立投資公司——雪王投資有限責(zé)任公司，并在當(dāng)年出手投資廣東的茶飲品牌“匯茶”，又在今年跨界餐飲領(lǐng)域，入股韓式炸雞連鎖品牌“雞裝箱”。
實際上，這并非蜜雪冰城第一次入局餐飲行業(yè)，去年新開的“雪王城堡體驗店”，就在原有飲品的基礎(chǔ)上，引入了炸串、炸雞排和燴面等產(chǎn)品。
可見，蜜雪冰城并不局限于只做奶茶店，餐飲是其擴張版圖的重要部分；與此同時，蜜雪還在持續(xù)布局上游產(chǎn)業(yè)，例如計劃于明年1月建成投產(chǎn)的亞洲新總部。
據(jù)悉，位于成都的蜜雪冰城亞洲新總部，包含研發(fā)中心樓、培訓(xùn)樓、自動化生產(chǎn)車間、自動化立體倉庫等，每年能生產(chǎn)固體飲料10萬噸、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸。
有分析指出，亞洲新總部建成后，蜜雪冰城能更好地拓展南亞及東南亞市場，值得注意的是，伴隨著加盟店的擴張，蜜雪冰城還能持續(xù)強化原材料的“自產(chǎn)自銷”，提升利潤率。
跨界餐飲、深耕供應(yīng)鏈，蜜雪冰城動作頻頻，而基于現(xiàn)有的市場規(guī)模，以及對上游產(chǎn)業(yè)鏈的長期布局，蜜雪的發(fā)展藍圖或許更為復(fù)雜。
不只是“奶茶店”
十多年前，蜜雪冰城就已經(jīng)開始探索供應(yīng)鏈道路。
2013年，蜜雪冰城成立大咖國際食品有限公司，開始自產(chǎn)原漿、調(diào)制乳等配料，并且通過多次擴產(chǎn)形成了蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園。
數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)業(yè)園成立后，蜜雪冰城70%的調(diào)制飲品原料已實現(xiàn)自產(chǎn)，比購買同類原料至少便宜10%。
另外，蜜雪冰城于2014年在河南焦作建起了倉儲物流中心，近年來還在成都、佛山、沈陽和烏魯木齊擁有四個大倉，以及遍布全國的20多個分倉，以保證工廠生產(chǎn)的原料能及時送抵門店。
從生產(chǎn)制造貫穿到倉配運輸，蜜雪冰城擁有了更為完整的供應(yīng)鏈體系。同時，針對水果、茶葉等核心原料，蜜雪從2008年起就與上游產(chǎn)區(qū)洽談合作。
以檸檬為例，鏈果供應(yīng)鏈創(chuàng)始人劉水生向新零售商業(yè)評論表示，蜜雪冰城所用的檸檬基本都來自四川資陽市安岳縣，這里號稱“中國檸檬之都”，當(dāng)?shù)貦幟实漠a(chǎn)量和市占率在國內(nèi)占到80%以上。
“檸檬在國內(nèi)的產(chǎn)量并不高，而蜜雪冰城直接與產(chǎn)區(qū)的政府合作，通過鎖定份額的方式‘包圓’某一品相的檸檬，這就足以在單品上形成價格優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)。”劉水生說。
2021年的資料顯示，蜜雪冰城已成為安岳當(dāng)?shù)刈畲蟮臋幟什少徤�，每年采購比例占�?dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)四兩果總額的30%。
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