03
“刺客”出擊
警示來襲
“雪糕刺客”發(fā)酵的事件映射在餐飲行業(yè)，背后的警示有兩層。
其一是時(shí)代不同，消費(fèi)需求在變化：
崛起于新消費(fèi)集中爆發(fā)期的鐘薛高，盡管此前發(fā)布66元高價(jià)冰淇淋時(shí)，在微博曾引起討論，但國(guó)潮特色、高端原料等元素剛好契合2018年時(shí)的市場(chǎng)賣點(diǎn)，并未引起大波浪，甚至因?yàn)橛狭吮藭r(shí)大眾消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、精致生活、個(gè)性化等強(qiáng)追求，圈了一波忠粉。
消費(fèi)場(chǎng)景契合，目標(biāo)受眾認(rèn)可，“鐘薛高們”順應(yīng)時(shí)代起勢(shì)。
時(shí)間回到2022年，黑天鵝長(zhǎng)達(dá)三年的“肆虐”，消費(fèi)者可支配資金不斷減少，說白了，消費(fèi)者沒錢了，直接導(dǎo)致消費(fèi)決策的成本在不斷提升，購(gòu)買東西時(shí)也更加謹(jǐn)慎起來。
其二是銷售場(chǎng)景的定位偏差：
當(dāng)鐘薛高的銷售渠道更多集中在線上時(shí)，大眾質(zhì)疑聲并不高，原因在于線上消費(fèi)人群更多是被營(yíng)銷種草慕名而來，對(duì)品牌認(rèn)知度充足，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也有心理預(yù)期。
而當(dāng)銷售場(chǎng)景鋪向線下時(shí)，鐘薛高落進(jìn)了“夫妻小超市”或者是更多樓下超市一樣，相對(duì)更低端的場(chǎng)景，而這樣的場(chǎng)景，顯然更適合“低價(jià)雪糕”生存。
當(dāng)叔叔阿姨、嬸嬸伯伯帶著小孫子走進(jìn)家門口的便利店、夫妻冷飲店時(shí)，從2-3元的冰柜中拿到了一根15元以上，甚至高達(dá)66元的雪糕時(shí)，“刺客”感自然撲面而來。
盡管線上與線下的消費(fèi)人群有重疊，但消費(fèi)理念依然有很大差異，銷售場(chǎng)景定位的偏差直接導(dǎo)致品牌口碑被大眾冠上“敵意”。
兩點(diǎn)共通的底層邏輯，仍在于已經(jīng)成為老生常談的消費(fèi)降級(jí)。
04
“刺客”頻出背后
有三個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注
警示之外，內(nèi)參君與多位餐飲人交談后，在“刺客”事件中，看到了幾個(gè)值得同行關(guān)注的趨勢(shì)：
1、從“高價(jià)低頻非剛需”轉(zhuǎn)到“高頻剛需”
“雪糕刺客”被大眾詬病，說到底還是價(jià)格問題。以往雪糕作為低頻非剛需品類，更多消費(fèi)者抱有的心態(tài)是“反正一年也就吃那么幾次，貴點(diǎn)就貴點(diǎn)”，而現(xiàn)在消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;每次吃都這么貴，累計(jì)起來超預(yù)算了”。
從“一次貴，但綜合下來不貴”到“一次貴，那就直接放棄”，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，這是大眾消費(fèi)心理最本質(zhì)的變化。
另一個(gè)層面佐證是，一位投資人也在與內(nèi)參交流時(shí)表示，當(dāng)下的餐飲投資環(huán)境，也正在從以往關(guān)注“高價(jià)低頻非剛需”，轉(zhuǎn)向關(guān)注“高頻剛需”品類。
2、大眾消費(fèi)的價(jià)格敏感問題將成為常態(tài)
過去兩年中，在原材料價(jià)格上漲等各種成本不斷增加的情況下，海底撈曾調(diào)整定價(jià)，整體價(jià)格上漲幅度控制在6%；西貝土豆條燉牛肉漲價(jià)至80，酸菜封缸肉漲到超出80；喜茶多款產(chǎn)品也漲價(jià)2元。
但品牌漲價(jià)，消費(fèi)者第一個(gè)不買賬。海底撈、西貝接連被罵上熱搜，緊接著發(fā)布道歉聲明，宣布價(jià)格將重新下調(diào)。
同樣的事情并沒有隨著時(shí)間推移被大眾拋之腦后。內(nèi)參此前發(fā)布的《餐飲人遭受“左右夾擊”：原材料漲價(jià)，消費(fèi)卻在降級(jí)》中也曾舉例，在大眾對(duì)價(jià)格的敏感問題越發(fā)“嚴(yán)謹(jǐn)”后，從大品牌擴(kuò)展至小品類，關(guān)于價(jià)格浮動(dòng)的一舉一動(dòng)，都被無數(shù)雙小眼睛緊緊盯住。
接下來，餐飲人將面對(duì)一場(chǎng)“價(jià)格”的長(zhǎng)期斗爭(zhēng)。
3、中小餐飲品牌定位時(shí)最好留有一定空間
消費(fèi)降級(jí)大背景下，受影響最大的餐飲品牌首先是“小牌子們”，而一直就定位于中高端餐飲品牌的企業(yè)反而“好過”很多。
消費(fèi)者對(duì)于中高端餐飲品牌有心理預(yù)期，一方面，在需要走“高水準(zhǔn)”餐標(biāo)的時(shí)候依然會(huì)首選中高端餐飲品牌，另一方面，倘若受大環(huán)境影響，中高端餐飲們價(jià)格有所下調(diào)，反而是更好的品牌營(yíng)銷。
有餐飲企業(yè)資深導(dǎo)師表示，“餐飲品牌，哪怕是所謂的低端品類，都是有生命周期的。從高舉高打到下沉市場(chǎng)很容易，但如果從低價(jià)再往上調(diào)整，品牌勢(shì)能很快會(huì)被釋放干凈。”
如今，疫情仍未退散但總體趨于穩(wěn)定，可以確定的是消費(fèi)降級(jí)、“消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的高敏”將會(huì)持續(xù)存在，類似“雪糕刺客”的事件也會(huì)成為餐飲業(yè)的常態(tài)。
來源：餐企老板內(nèi)參 張心笛
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