餐飲老板做IP，是第二增長曲線嗎？
餐飲大佬玩抖音、視頻號做IP，各家風(fēng)格不一
最近，做個人IP的餐飲老板越來越多了。
從旺順閣創(chuàng)始人張雅青，到信良記創(chuàng)始人李劍，再到百�？毓赏跣↓�、大龍燚創(chuàng)始人柳鷙、重慶劉一手老板劉梅、夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸……
不過，這些老板“入局”個人IP的時間都不算長：張雅青3月底正式開拍，王小龍6月9日才發(fā)出第一條視頻。李劍更“狠”，雖然2021年就注冊了抖音賬號，但中間停更了一年，直到今年5月突然發(fā)力，連發(fā)近百條原創(chuàng)視頻。大龍燚創(chuàng)始人柳鷙，也于近期開始“頻繁露臉”，5月發(fā)布“火鍋巴士”的首條視頻后，接連發(fā)布了30條個人IP的視頻。
其實(shí)，這條道路早有“探路人”：自帶明星光環(huán)的汪小菲攜手母親張?zhí)m，早就是直播間的“紅人”了；眉州東坡創(chuàng)始人王剛夫婦也時不時親自下場錄制視頻；永定門店烤串CEO王煜，早在2020年疫情爆發(fā)之初，就在視頻號打造過個人IP；吉野家和DQ的創(chuàng)始人洪明基更是“抖音前輩”，不僅原創(chuàng)發(fā)布量很大，粉絲也達(dá)到了60多萬，是較為“高產(chǎn)”的一位老板。
伴隨著近日“東方甄選直播間”的逆襲，各個行業(yè)創(chuàng)始人更是受到極大的鼓勵，不少餐飲老板躍躍欲試。
巡店、講故事、秀肌肉、聊商業(yè)，餐飲老板的“十八般武藝”
內(nèi)參君盤點(diǎn)一番，餐飲老板做IP，大致有幾種方式。
一是講故事方式，講自己真實(shí)的所見所想，或分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。不少老板在暫停堂食期間，發(fā)布一線員工擺攤以及親自巡店的視頻，真實(shí)的所見所聞，引發(fā)不少同行共鳴。
二是干貨輸出模式，比如百福控股王小龍、信良記李劍，發(fā)布的內(nèi)容都是與投資、商業(yè)相關(guān)，聊趨勢、聊投資、聊商業(yè)模式和個人見解。
三是百花齊放式，各種流量密碼都“淺嘗”。洪明基就是典型案例，在其發(fā)布的188條抖音視頻中，有聊餐飲的，也有評價社會熱點(diǎn)的，甚至發(fā)過“秀肌肉”的視頻。
四是目標(biāo)明確式，夸父炸串作為連鎖品牌，這兩年加盟勢能上漲，創(chuàng)始人袁澤陸本就自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，更是親自下場拍攝視頻，進(jìn)行“線上促單”。
不同的定位下，對標(biāo)的投入成本也有所不同，王小龍、李劍、洪明基的打造IP模式，需要專業(yè)團(tuán)隊取景和制作，從色彩道風(fēng)格到視覺，營造出一種“大佬感”；而張雅青、柳鷙、王煜則用更加親切的方式呈現(xiàn)自我，更偏向于一線走訪、現(xiàn)場探店、所思所感，拍攝更為隨機(jī)，且風(fēng)格靈活。
劉一手老板劉梅也在個人IP的打造上多方嘗試，她一開始讓朋友幫忙，后來又找專業(yè)的團(tuán)隊做，流量依舊沒有上來。于是她繼續(xù)摸索，總結(jié)出“三合一”理念：一是能拍的下去、說得出來的，老板自己熟悉的內(nèi)容；二是這個行業(yè)熟悉的內(nèi)容；三是觀眾（目標(biāo)群體）想要聽的內(nèi)容。
她的話翻譯過來就是：餐飲人得講餐飲話。
目標(biāo)有差異，思考各不同，線上IP最終要回歸盈利閉環(huán)
這些平時習(xí)慣了低調(diào)的老板，為何在今日愿意親自下場做個人IP？
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，接連發(fā)生的北京、上海疫情，倒逼企業(yè)家們關(guān)注起線上“場域”，這是不可抗拒的大環(huán)境。
“暫停堂食也好，頻繁閉店也罷，以前習(xí)慣于在一線忙碌的老板們既不能現(xiàn)場指導(dǎo)，也不能籌備新店、見投資人，甚至連開高管會議也受限制。”
另外，董小姐、俞敏洪的直播間，也極大地鼓勵了餐飲人。內(nèi)參君觀察到，6月以后，關(guān)于打造個人IP的線上課程也層出不窮，價格從幾十元到上千元不等。“用內(nèi)容和知識擁抱互聯(lián)網(wǎng)”似乎成了老板的“必備技能”。王小龍直言：新東方董宇輝的直播，顛覆了對媒體直播的認(rèn)知，宣布了某婭、某琪時代靠顏值和低價變現(xiàn)的時代結(jié)束。他賣的不僅是產(chǎn)品，更是詩和遠(yuǎn)方。
當(dāng)然，“大佬”做IP，目標(biāo)也不同。
1、傳播力考量。2020年4月，羅永浩首場直播中，信良記是最大受益品牌之一，賣爆了的小龍蝦，讓這個品牌勢能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，那個時候CEO李劍就看到了機(jī)會。不過，他并未急于下場，“沉淀”兩年，趕上了“知識型/企業(yè)主”涌現(xiàn)的風(fēng)口，這一次他毫不猶豫地All in。
都說“企業(yè)文化就是老板文化”，產(chǎn)品、品牌以及這背后的創(chuàng)始人，原本就有關(guān)聯(lián)。李劍也曾坦言，基于內(nèi)容輸出，個人會迅速建立起自己的品牌，而IP一旦做大，就有機(jī)會變現(xiàn)。
同時要求團(tuán)隊All in抖音
2、效率考量。餐飲畢竟是線下實(shí)體生意，觸達(dá)率和覆蓋率有天花板。通過線上傳播，可以擴(kuò)張認(rèn)知度，并以高效形式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。比如百�？毓�，旗下有十幾個餐飲品牌，王小龍希望打造IP后，吸引優(yōu)秀的餐飲創(chuàng)業(yè)者，百�？毓煽梢詾樗麄兲峁┵Y本、數(shù)字化系統(tǒng)、供應(yīng)鏈等賦能，同時還要吸引有實(shí)力的大加盟商，幫助百福的品牌在全國擴(kuò)張。
袁澤陸在抖音介紹夸父炸串，也是同樣考慮。相當(dāng)于把加盟商探店等工作“搬到了線上”，直接展示門店的火爆和項目的真實(shí)，側(cè)面降低加盟商的考察和決策成本。
3、轉(zhuǎn)型考量。根據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)報道，今年旺順閣成立了電商公司，開通了抖音賬號做直播帶貨，探索線上經(jīng)營模式。而張雅青也曾公開表示：“寧愿關(guān)掉低效益門店，也要找出線上經(jīng)營的方法和帶出相關(guān)隊伍，如何將電商產(chǎn)品銷售到大江南北是當(dāng)下目標(biāo)。”
4、銷量考量。對于原本就有粉絲基礎(chǔ)的張?zhí)m、汪小菲母子而言，麻六記在線上的銷量一直不錯，算是摸到了“流量密碼”。線上直播銷售額單月破千萬，兔頭、手撕牛肉一度斷貨，甚至不得不采用預(yù)售模式，未來對自己的要求是做“輕奢范的四川食品品牌”。
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