酸辣粉賣(mài)出66W+份、小黃魚(yú)賣(mài)出47W+份
無(wú)論是哪種考慮，最終繞不開(kāi)盈利這件事來(lái)。通常情況下，粉絲積攢到一定程度，就開(kāi)始做直播，增加IP能見(jiàn)度，吸引更多粉絲，就像滾雪球一樣越來(lái)越大。接下來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，賣(mài)課、賣(mài)產(chǎn)品或吸引加盟。
從某個(gè)維度來(lái)看，目前餐飲人做IP，成功變現(xiàn)的案例還較少。
格力“董小姐”是個(gè)成功典范，但并不適用于所有餐飲
采訪(fǎng)中，不少老板提到了格力的董明珠，并認(rèn)為這是值得對(duì)標(biāo)的榜樣。
但董小姐的成功，和格力的產(chǎn)品基因、以及她的自身性格有很大關(guān)聯(lián)。并非每位餐飲人都可復(fù)制。
首先說(shuō)產(chǎn)品。銘宇品牌咨詢(xún)創(chuàng)始人竇銘淇認(rèn)為，餐飲是一門(mén)高頻且高復(fù)購(gòu)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)客單價(jià)偏低的生意，核心還是線(xiàn)下的體驗(yàn)，這和科技類(lèi)產(chǎn)品的“高客單低頻次消費(fèi)”截然不同�？萍碱�(lèi)產(chǎn)品決策成本相對(duì)較高，像喬布斯的蘋(píng)果、董小姐的格力、雷軍的小米、羅永浩的錘子，通過(guò)個(gè)人IP屬性把人物精神灌輸?shù)疆a(chǎn)品中去，形成廣告效應(yīng)。而餐飲受行業(yè)所限，用戶(hù)的粘性和忠實(shí)度并不高。所以除了麥肯以外，一直沒(méi)有形成廣告效應(yīng)。因此把產(chǎn)品弄得實(shí)惠好吃誘人，性?xún)r(jià)比更高，體驗(yàn)感更好，成本控制更合理，這才是核心。
在他看來(lái)，現(xiàn)在做直播和自媒體翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，老板盡量不要自己出面來(lái)做IP，不要把品牌影響力押注在一個(gè)人物的人設(shè)身上。
“特殊時(shí)期，大家都難，餐飲人更多的精力還是應(yīng)該放在內(nèi)部調(diào)整上，修煉內(nèi)功上，更好的提升體驗(yàn)感和升本管控，而不是高調(diào)出行，再大的IP，只要品牌落地的效果不好，反而會(huì)加速自己倒閉的腳步，明星餐飲就是很典型的例子。這都會(huì)分散老板的精力，勢(shì)必要拿出時(shí)間來(lái)搞原本不需要參與的事情。”竇銘淇說(shuō)。
其次是看老板個(gè)人。永定門(mén)電烤串王煜認(rèn)為，想要打造老板的個(gè)人IP，需要“榴蓮型老板”，需要個(gè)性鮮明的形象。董明珠就恰恰是這樣，“喜歡她的人非常膜拜，而不喜歡她的也大有人在。這就有話(huà)題、有爭(zhēng)議了，流量自然而來(lái)。”
在王煜看來(lái)，IP是需要多維塑造的。格力的成功，是董明珠把自己的價(jià)值觀、態(tài)度和品牌做了結(jié)合，她的強(qiáng)勢(shì)、雷厲風(fēng)行、我行我素，都吸引了大量粉絲。而現(xiàn)實(shí)中呢，大家都是“圓滑處事”為先，很少有這樣極致的“榴蓮型老板”。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)規(guī)模和品類(lèi)。餐飲品牌受到地域限制，大多數(shù)品牌沒(méi)有能覆蓋全國(guó)這么大的勢(shì)能。而且這個(gè)勢(shì)能不是一天兩天形成的。
如果不夠“大”，那么從“小”做起行得通嗎？
大龍燚創(chuàng)始人柳鷙認(rèn)為，社區(qū)門(mén)店有精準(zhǔn)客戶(hù)，再加上老板如果有個(gè)人IP、且自帶流量的小型業(yè)態(tài)（比如特色火鍋），很適合在這個(gè)板塊做深耕。“越小的餐飲越應(yīng)該做老板個(gè)人IP，至于是什么人設(shè)，要根據(jù)老板做這個(gè)的目的來(lái)定。”柳鷙坦言。
事實(shí)證明，餐飲人想要做好IP，不是容易事。洪明基60多萬(wàn)粉絲，變現(xiàn)之路并不明朗；李劍自嘲：玩抖音一個(gè)月，漲粉比掙錢(qián)難多了；大龍燚柳鷙在朋友圈發(fā)文求助“老司機(jī)”，并配文“流量漂浮不定，沒(méi)搞懂。”
明星干不好餐飲，餐飲老板能當(dāng)好“明星”嗎？
一個(gè)有趣的話(huà)題是：明星干不好餐飲，近半年來(lái)逐步“退”潮，然而餐飲人卻紛紛開(kāi)啟IP之路，逐漸向“明星化”前行。
反向思考，不難發(fā)現(xiàn)其中的邏輯：
明星有自己的強(qiáng)勢(shì)流量，產(chǎn)品方面也不缺重磅的顧問(wèn)和廚師團(tuán)隊(duì)，但是依然容易“暴雷”，這背后的原因在于：餐飲是產(chǎn)品+流量+運(yùn)營(yíng)三合一的事情，明星并不參與品牌實(shí)際的運(yùn)營(yíng)，容易在這方面“掉鏈子”，尤其是加盟連鎖的品牌。
而對(duì)于餐飲人而言，手握產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，如果能把流量“搞上去”，未來(lái)的變現(xiàn)機(jī)會(huì)可能會(huì)是線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的N倍。
那餐飲人能當(dāng)好“明星”嗎？
王煜認(rèn)為，核心在于“目標(biāo)是否明確”。如果是想要吸引招商，那就曬滿(mǎn)客、曬單子；如果希望打造品牌的人格化，那就呈現(xiàn)溫暖、有趣的品牌風(fēng)格，比如老人來(lái)吃飯、小朋友來(lái)吃飯，提供怎樣的服務(wù)；如果是品牌傳播角度，那就找目標(biāo)品牌做聯(lián)名，做線(xiàn)上曝光的活動(dòng)。
他在兩年前涉足個(gè)人IP時(shí)，選擇了視頻號(hào)，在他看來(lái)，視頻號(hào)偏重信譽(yù)層面，基于朋友圈，便于做內(nèi)容生產(chǎn)。在這里用自己的風(fēng)格講商業(yè)，講有意思的話(huà)題，積累了不少資源；而抖音更適合產(chǎn)品種草，面向更廣泛的C端，因此今年永定門(mén)電烤串選擇在抖音做貨品銷(xiāo)售，他則“退居幕后”當(dāng)教練，讓團(tuán)隊(duì)小伙伴露面，不僅私域半年積攢了五六萬(wàn)人，小龍蝦更是賣(mài)得很爆。
李劍則認(rèn)為，餐企老板要想清楚自己的商業(yè)閉環(huán)，形成一個(gè)自利和利他的閉環(huán)，無(wú)論扮演怎樣的角色，都能有深度且最大程度地對(duì)潛在客戶(hù)完成利益輸送。想清楚這一點(diǎn)，對(duì)客群的針對(duì)性才精準(zhǔn)。
小結(jié)
以往，低調(diào)的餐飲老板更喜歡停在幕后，賦能內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。
而現(xiàn)在，大佬們紛紛放下身段親自露臉做IP，“明星化”路徑漸成趨勢(shì)。
雖然當(dāng)前真正“跑出來(lái)”的成功案例并不算多，這種模式是否能形成正向閉環(huán)也有待觀察。但不管怎樣，餐飲人在時(shí)代的變革中不斷與時(shí)俱進(jìn)，精神可嘉。
來(lái)源：餐企老板內(nèi)參 王盼
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