消費(fèi)普遍降級(jí)，餐飲人有苦難言
面對(duì)成本難以承受之重，餐飲品牌卻開(kāi)始降價(jià)，這背后很大的原因在于面對(duì)消費(fèi) 降級(jí)，餐飲人“不敢漲價(jià)”。
疫情以來(lái)，消費(fèi) 降級(jí)的問(wèn)題始終縈繞在側(cè)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格問(wèn)題變得更加敏感。
以社會(huì)消費(fèi)品零售總額作為消費(fèi)熱度的表征：
截至2022年5月，去年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額40.8萬(wàn)億元，其中，餐飲收入占比11.45%。而就2022年數(shù)據(jù)來(lái)看，4月和5月社會(huì)消費(fèi)品零售銷(xiāo)售額分別同比下滑11.1%和6.7%。
而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)餐飲收入持續(xù)下滑，2022年5月為3012億元，同比下降21.1%。
數(shù)據(jù)下滑背后，是消費(fèi)者消費(fèi)信心的大幅下降。
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的敏感，從肯德基“2.5元吮指原味雞、59元超值全家桶，重回三十年前的物價(jià)”系列營(yíng)銷(xiāo)方案的市場(chǎng)火爆，便可一窺而知。
在大眾點(diǎn)評(píng)等消費(fèi)網(wǎng)站，這樣的評(píng)論變得非常多：食材價(jià)格漲，餐廳也隨之上漲，實(shí)屬正常。但食材降價(jià)卻也沒(méi)見(jiàn)餐廳價(jià)格降，到底是為什么呢？
另一段更直觀的對(duì)話是：
顧客：你們家怎么這么貴？
老板：原材料漲價(jià)，成本提升，我們也沒(méi)辦法。
顧客：原材料便宜了，你們家怎么還這么貴？
老板：只是一種原材料便宜了，還有很多成本在漲啊...
有連續(xù)創(chuàng)業(yè)的餐飲老板針對(duì)該現(xiàn)象表示：消費(fèi)者總是糾結(jié)餐飲一旦漲價(jià)，很少會(huì)降價(jià)。但現(xiàn)實(shí)是，首先，餐飲業(yè)的漲價(jià)一般都非常慎重。
“說(shuō)白了，餐飲品牌們都是實(shí)在扛不住了、撐不下去了，才會(huì)考慮漲價(jià)，因?yàn)榇蠹叶夹睦锴宄䴘q價(jià)意味著什么。當(dāng)豬肉三十元一斤的時(shí)候，一份一斤重的紅燒排骨就要賣(mài)到八十元才能掙錢(qián)，但有幾個(gè)飯店敢把價(jià)錢(qián)定到八十元？”
此前，比格披薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)曾公開(kāi)表示，“我感覺(jué)這個(gè)時(shí)候漲價(jià)不太適合”。其認(rèn)為，目前消費(fèi)者的外出就餐的信心還沒(méi)有完全建立起來(lái)，還是得給到消費(fèi)者一個(gè)比較高的性價(jià)比來(lái)吸引他們到店。
另一個(gè)視角是，有餐飲人評(píng)價(jià)大牌餐飲降價(jià)事件：
“降價(jià)的很大一部分是有消費(fèi)基礎(chǔ)的大品牌，在中低端成本由于原材料上漲而被迫漲價(jià)時(shí)，高端品牌們以此為契機(jī)拉攏消費(fèi) 降級(jí)后的消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大新客群。”
剛性成本持續(xù)上漲，成為了餐飲品牌“難以承受之重”，但消費(fèi)者不買(mǎi)單，餐飲老板也只能“啞巴吃黃連”。
成本持續(xù)上漲，“貼地飛行”是餐飲的出路嗎？
當(dāng)下，“不敢漲價(jià)”是很多餐飲人的真實(shí)寫(xiě)照，“硬抗成本”是中小餐飲品牌們的首選。
但原材料漲價(jià)，成本“貼地飛行”真的是一個(gè)好辦法嗎？
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，內(nèi)參與多位資深餐飲人探討，得出的結(jié)論是：貼地飛行的風(fēng)險(xiǎn)太大。
一種方式是：餐飲人應(yīng)該從源頭上嚴(yán)格把關(guān)成本核算環(huán)節(jié)。提前為可能出現(xiàn)的食材上漲挪出空間。
“調(diào)價(jià)無(wú)論是處于客觀環(huán)境還是主觀因素，勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌造成傷害。我們的建議是，在核算產(chǎn)品成本上，首先要對(duì)未來(lái)趨勢(shì)有前瞻性判斷。比如，在核算成本時(shí)，上調(diào)10%左右的原材料溢價(jià)。”
另一種方式是：推新品，降低消費(fèi)者成本概念，以及通過(guò)上新小食來(lái)拉高毛利。
“近期來(lái)看，很多品牌都在上新低價(jià)新品，在保護(hù)品牌基因的同時(shí)，模糊成本概念。由于是全新的單品，消費(fèi)者很難找到‘對(duì)比’，因此對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)的高低不會(huì)輕易出現(xiàn)‘跳腳’的情況。
”未來(lái)原材料價(jià)格走勢(shì)是否會(huì)持續(xù)上漲不能武斷定義，但面對(duì)“持續(xù)性上漲的成本”，餐飲人似乎也是時(shí)候做出反擊了。
來(lái)源：餐企老板內(nèi)參 張心笛
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