|
“服務(wù)好”，是胖東來的一張名片。但在一些熟悉胖東來的人看來，用“高價(jià)”商品篩選顧客，才是胖東來提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)前的核心操作。
要理解上述邏輯，需從胖東來的運(yùn)營(yíng)思路及客群結(jié)構(gòu)說起。
《第三只眼看零售》了解到，胖東來經(jīng)過了三個(gè)階段的經(jīng)營(yíng)理念調(diào)整。在創(chuàng)立初期，胖東來是主張“貼近普通百姓、滿足工薪消費(fèi)”；到了發(fā)展中期，胖東來調(diào)整為“引領(lǐng)時(shí)尚潮流、提升大眾品質(zhì)”；現(xiàn)階段來看，胖東來則將“引流商業(yè)，讓城市更幸福、主打愛和自由”作為理念宣導(dǎo)。
這意味著，胖東來實(shí)際上確立了提升所在區(qū)域商業(yè)品質(zhì)定位的目標(biāo)，其客群結(jié)構(gòu)及功能定位也就愈加明確。
以許昌市為例，胖東來的目標(biāo)客群主要可以分為兩種人群。一種是月收入在4000-5000元以上的中高收入消費(fèi)者；另一種則是月收入在3000元左右的民生客群。參考許昌市2020年人均可支配收入26935元這一數(shù)據(jù)可以看出，其居民月均可支配收入約為2244元。
胖東來對(duì)上述兩種客群即做出精準(zhǔn)定位。其中中高收入客群是能夠支撐胖東來整體門店定位、有能力為高品質(zhì)商品及一線品牌、新品等商品買單，并且貢獻(xiàn)利潤(rùn)的消費(fèi)者。而價(jià)格敏感型客群也發(fā)揮了為胖東來貢獻(xiàn)口碑、銷售量及民生商品消費(fèi)等功能。
“到胖東來購(gòu)物的顧客，有錢、沒錢的人都有。但是真正貢獻(xiàn)購(gòu)買力的大概率是收入在四五千元以上的中高端客群，而稱贊的胖東來的反而是普通老百姓。因?yàn)樗麄兿硎芰酥懈叨速u場(chǎng)才能享受到的顧客關(guān)注度、公共設(shè)施、細(xì)心服務(wù)等體驗(yàn)。”一位接近胖東來的零售高管對(duì)此分析稱。
也就是說，胖東來實(shí)際上是在許昌市做出了中高端超市定位，但沒有放棄民生消費(fèi)者。它是使高消費(fèi)力人群與價(jià)格敏感型顧客有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮不同效用。
舉個(gè)例子，胖東來每日銷售的水產(chǎn)、肉類等生鮮商品及熟食加工品，會(huì)在晚間7:30左右開始進(jìn)行出清處理。商品品質(zhì)并無問題，但售價(jià)會(huì)低到6-8折左右。
一位經(jīng)常在胖東來消費(fèi)的新鄉(xiāng)消費(fèi)者告訴《第三只眼看零售》，“這是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜歡的地方。很多中老年顧客會(huì)專挑這個(gè)時(shí)間段去撿便宜。但真正有消費(fèi)力的顧客也還是會(huì)在早間購(gòu)買最新鮮的商品。”
由于客群分層，胖東來一方面可以借助價(jià)格敏感型客群提升整體銷量、擴(kuò)大客群基礎(chǔ)，同時(shí)減輕損耗壓力。另一方面，中高端客群的存在，也使胖東來避免出現(xiàn)顧客不在正價(jià)時(shí)段購(gòu)買的情況，從而減少毛利損失。
為此，胖東來的商品策略也需要從兩個(gè)層面梳理。
一是對(duì)于中高端客群來說，胖東來需要讓他們對(duì)賣場(chǎng)產(chǎn)生精準(zhǔn)的中高端定位認(rèn)知，同時(shí)從商品價(jià)格、品質(zhì)、差異化等方面提升顧客黏性。
首先從定位來看，胖東來是通過引進(jìn)高端品牌及商品，來不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。比如說在胖東來新鄉(xiāng)“大胖”店的化妝品區(qū)，胖東來即引進(jìn)了蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛等一線國(guó)際美妝品牌。這對(duì)于一個(gè)三四線城市來說并不常見。而在超市區(qū)域，胖東來也會(huì)采購(gòu)類似于100元/個(gè)的蘋果等高價(jià)值商品，用來同時(shí)滿足提升客單價(jià)及品牌形象等功能。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 胖東來 |
