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網(wǎng)紅要下凡
零售巨頭沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是，商品周轉(zhuǎn)率高于一切。那些銷量大、周轉(zhuǎn)快、購(gòu)買頻率高的商品，才是商超青睞的產(chǎn)品。
顯然，商超并非慈善場(chǎng)，當(dāng)我們回過(guò)頭看那些成功進(jìn)駐、并在食品飲料區(qū)與康師傅、統(tǒng)一、可口可樂們較量的新品牌，它們并不只是“新”。
元?dú)馍忠I(lǐng)了一個(gè)氣泡水時(shí)代；王小鹵曾連續(xù)13個(gè)月拿下了天貓雞肉零食類目的銷量冠軍；拉面說(shuō)在五年內(nèi)完成6輪融資，一年銷售額超6億元。
王小鹵品牌公關(guān)說(shuō)：“和幾家鹵味巨頭比，我們還差得很遠(yuǎn)。”但“王小鹵們”已經(jīng)在電商或便利店渠道，被一一驗(yàn)證過(guò)爆品的能力。
大型商超們今天的姿態(tài)，更近于在“海納百川”與“傳統(tǒng)規(guī)則”間求得微妙的平衡。
去年，螺螄粉成為資本寵兒時(shí)，新零售商業(yè)評(píng)論在一家華聯(lián)BHG超市內(nèi)，看到包括李子柒螺螄粉在內(nèi)的多家螺螄粉集中陳列區(qū)，如今，隨著市場(chǎng)的降溫，在同一家超市內(nèi)已經(jīng)難尋螺螄粉蹤跡。
商超與網(wǎng)紅潮品間的斡旋，前提是相互需要，這沒錯(cuò)。
高巖就表示，新消費(fèi)品牌和大商超是互相共贏的關(guān)系，在線下傳統(tǒng)大商超近年表現(xiàn)越來(lái)越差的情況下，需要新消費(fèi)品牌帶來(lái)一定的新流量、新創(chuàng)新品類、新消費(fèi)者，以及新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，新消費(fèi)品牌需要一定數(shù)量的大型商超終端網(wǎng)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率，形成足夠的品牌勢(shì)能，從而創(chuàng)造更多的收入和品牌價(jià)值。
只不過(guò)，看似平等的關(guān)系中，有一方的需求更為迫切。
去年下半年，新消費(fèi)的行業(yè)關(guān)鍵詞是由熱轉(zhuǎn)冷，投資人大量轉(zhuǎn)身看向硬科技，投融資事件從7月的153起節(jié)節(jié)下跌。咖啡/麥片/沖飲品類，天貓雙11的預(yù)售榜單中，前十名和2020年相比革新了一輪，歐扎克預(yù)售額下滑三成，王飽飽更是腰斬。
天貓、小紅書和抖音等各渠道的流量越來(lái)越貴，新品牌想要跑出來(lái)變得越來(lái)越難——線下的戰(zhàn)役打響了。
江小白創(chuàng)始人陶石泉說(shuō)，品牌一個(gè)重要的準(zhǔn)備條件就是全渠道的到達(dá)能力，“電商品牌、直播帶貨渠道也能解決一部分問題，但全渠道的到達(dá)能力還是非常重要，否則純粹的品牌某種意義上只是聽得到，卻看不到，買不到”。
電商品牌王小鹵在2019年依靠抖音投放和KOL種草迅速崛起，2020年開始布局線下。根據(jù)官方說(shuō)法，幾乎進(jìn)駐了全國(guó)所有大型商超便利，為的是“鋪好渠道，和用戶對(duì)話”。
一個(gè)常被忽視的事實(shí)是，當(dāng)傳統(tǒng)大商超們連年陷入關(guān)店和業(yè)績(jī)下滑的負(fù)面輿論中，實(shí)際上，相較于電商平臺(tái)和直播帶貨等業(yè)態(tài)，它們?nèi)宰銐蛑髁鳌?/p>
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)總體銷售規(guī)模為9680億元，同比增長(zhǎng)4.4%，門店總數(shù)3.1萬(wàn)個(gè)，其中，社區(qū)超市約占73.3%。
以霸蠻牛肉粉為例，高巖向新零售商業(yè)評(píng)論提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，霸蠻在大型商超銷售占比約5成。而其線下布局包括了盒馬、7fresh、精品連鎖超市、傳統(tǒng)大商超和便利店在內(nèi)的全渠道。
更重要的是，“線上線下相結(jié)合的形式，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，受投資人的關(guān)注度會(huì)更高。”高巖補(bǔ)充。
當(dāng)線下成為一種硬實(shí)力的象征，換句話說(shuō)，新品牌們也是在為自己延長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)防線。
7-11創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》一書中，說(shuō)了這樣一段話：
無(wú)論是屬于哪個(gè)行業(yè)的企業(yè)，如果失去了朝氣蓬勃的精神，困在過(guò)去的輝煌中任由“年華老去”，那么經(jīng)營(yíng)也將隨之走向窮途末路。
因此，對(duì)于7-11的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，“應(yīng)對(duì)變化”是基本原則。
這句話贈(zèng)予傳統(tǒng)商超或新品牌們都是適合的。傳統(tǒng)商超對(duì)新鮮事物反應(yīng)速度的快慢，在今天已經(jīng)成為決定生死的關(guān)鍵因素，而對(duì)于后者，面對(duì)生命周期以年為單位的激烈競(jìng)爭(zhēng)，容錯(cuò)率還要再低一點(diǎn)。
當(dāng)然，一定意義上，它們并不足以是彼此的“救命稻草”，商超的轉(zhuǎn)型更多有賴于自身經(jīng)營(yíng)模式、選址洗牌、店面升級(jí)等多維度的把控，新品牌們則要看產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈基建。
線下的新趨勢(shì)，更多反映了不同業(yè)態(tài)在如何審時(shí)度勢(shì)，只要不是一成不變，就有新故事可講。
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 王明雅
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