變化是在悄然之間發(fā)生的。
90后消費者鄭怡，已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)上采購的習(xí)慣。年貨節(jié)期間，沒抵擋住電梯里鋪天蓋地的廣告熱情，她終于走進附近一家華潤蘇果大賣場，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，在這家傳統(tǒng)大商超，一些常見的線上網(wǎng)紅新品牌被悄悄擺在了中心位置。
堆摞在過道中的促銷產(chǎn)品，除了以往認(rèn)知里的牛奶、橙汁、旺仔、樂事之外，三只松鼠和百草味，李子柒螺螄粉和元氣森林的組合裝們，也占了核心地帶。
一般而言，大商超憑借自身品牌的背書效應(yīng)與渠道布局優(yōu)勢，在與進場商品的博弈中始終處于優(yōu)勢地位，由此，誕生了諸如進場費、長賬期等行業(yè)舊例。
高門檻最直接的結(jié)果是，大都是傳統(tǒng)大企的旗下產(chǎn)品，才有機會被擺上貨架——競爭激烈的食品飲料區(qū)，更是如此。
從電商平臺迅速崛起的線上品牌，靠的是在互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期野蠻成長，而如元氣森林一樣開辟新戰(zhàn)場的新品牌，走的則是適合自己的便利店渠道。
看起來，大商超與新品牌們沒有交集，但在今天，它們開始在線下碰撞連接。
眾所周知的原因是，前者受網(wǎng)絡(luò)購物、生鮮電商等業(yè)態(tài)的影響，日益凋敝，各傳統(tǒng)商超企業(yè)掙扎于關(guān)店和轉(zhuǎn)型的旋渦中，失去傲氣。而后者重新認(rèn)識到線下渠道的重要，“新消費賣不動了”的論調(diào)，一直懸在頭頂。
它們互相需要——是二者關(guān)系最直觀的答案。
新零售商業(yè)評論想要探討的是，這場連接背后，還有怎樣的深層因素？對于轉(zhuǎn)型中的大商超來說，新品牌是最有效的救命稻草嗎？而另一方面，新品牌們又作何抉擇？
01
商超不黃昏
“沒資格。”
當(dāng)提到可以將旗下一款速食新品放入商超售賣時，新零售商業(yè)評論話音未落，一位餐飲品牌的創(chuàng)始人就如是感慨。
他曾嘗試接觸過永輝超市，橫亙在面前的第一道門檻，是三個月壓賬期。作為一個剛剛在市場站穩(wěn)腳跟的小品牌，根本無力負擔(dān)這項“重投入”。
“一不小心就會把我們壓死。”
想要理解談判桌上那些不近人情的規(guī)則，需要從商超的經(jīng)營說起。
線下為王的年代，大型商超們以足夠低廉誘人的價格，不斷擴張的網(wǎng)點，成為鏈接消費者的最佳渠道，而實現(xiàn)低價和擴張的手段，來源于壓力轉(zhuǎn)移。
一般而言，進銷差價和額外收取的費用，構(gòu)成了傳統(tǒng)商超營收的基本盤。前者意味著進一步壓低商品進貨價，才能有足夠的底氣為消費者提供低價商品。但無論如何，進銷之間總是薄利，大胃口需要另被滿足。
最早是在美國的連鎖超市，每逢商品促銷，商超們會向供貨商收取一定的促銷費用，慢慢地，它發(fā)展為供貨商們?yōu)楸ＷC商品能夠上架銷售而必須支付的進場費。上世紀(jì)90年代，家樂福將這項制度引入中國，成為行業(yè)普遍的做法。
賬期更是一個頑固的規(guī)則。今天，無論是線下零售渠道，還是線上電商平臺，轉(zhuǎn)嫁到供貨商或品牌身上的“壓賬期”，已經(jīng)具備金融屬性，變成了零售商們賴以生存的現(xiàn)金流基礎(chǔ)。
這就意味著，因為風(fēng)險承受能力低，中小企業(yè)很難公平站在談判桌前，唯有大企業(yè)和大品牌們，才有資格成為進駐傳統(tǒng)商超的主角。
看起來，新品牌撬開了一個小口。
霸蠻牛肉粉相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人高巖告訴新零售商業(yè)評論，霸蠻在前期進駐線下商超渠道時，渠道端對于進場費、毛利率、產(chǎn)品展示資源等，給到了不同優(yōu)惠和支持。
新零售商業(yè)評論走訪中發(fā)現(xiàn)，在華潤蘇果，有專門開辟的“網(wǎng)紅潮品”專區(qū)，拉面說、霸蠻牛肉粉、王飽飽和李子柒螺螄粉們，被擺在同一貨架上。在北京華聯(lián)，王小鹵占據(jù)了一列貨架盡頭的顯著陳列位，隔壁則是自嗨鍋和霸蠻。
在飲料區(qū)，元氣森林和其兄弟品牌清泉出山，與傳統(tǒng)飲料大廠的產(chǎn)品共同包攬了貨架。其中，元氣森林和美汁源、可口可樂等一樣，有了大桶組合裝。
時勢不同了，曾經(jīng)的話語權(quán)掌控者們，今天有了另一番光景。
近年來，大型商超深陷關(guān)店潮。代表性案例沃爾瑪，自2016年以來，在中國市場閉店上百家。而另一零售巨頭家樂福，最近的消息則是連關(guān)三店，徹底退出南昌市場。
根據(jù)科爾尼分析數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)大賣場流失的客戶中，以都市青年、白領(lǐng)居多，這部分消費者流向了電商平臺和便利店。一方面，是為了享受到更為方便的到家服務(wù)，另一方面，則是因為他們具有明顯的潮流、網(wǎng)紅、爆款產(chǎn)品的消費偏好。
商超選品，需要新鮮血液。
作為創(chuàng)新與活力的象征，新品牌們匹配上了需求。
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