手握“張雪的茶”，走進(jìn)“邁肯基”
“二創(chuàng)餐飲”層出不窮
最近，內(nèi)參君從北京回了一趟老家，一個位于西南地區(qū)的五線小城市。
原本想著，自己高低也是北京大都市里的“餐飲通”，和小伙伴論起美食這個板塊來，一定可以力壓群芳、高談闊論。誰知，卻被現(xiàn)實(shí)潑了一盆冷水：縣城餐飲的種種“創(chuàng)新”，著實(shí)令內(nèi)參君大開眼界，并收獲了源源不斷的槽點(diǎn)。
沒有人知道“奈雪的茶”，這里大家都喝“張雪的茶”，同款綠色系的招牌懸掛在一棟快要拆遷的老房子底層，白富美的氣質(zhì)全無；沒有人在意“姐弟倆土豆粉”還是“姐弟兩土豆粉”，反正便宜又好吃的蒼蠅館子也不少人排隊(duì)；以及，隨處可見的“邁肯基”、“戰(zhàn)斗雞”、“馬路邊”、“喜減德”、“楊國文麻辣燙”……
和圈里人一聊，這種“高仿餐飲”，大多分布在四五線城市，每個地區(qū)都有不同形式的“高仿”，百花齊放，群雄割據(jù)，有的甚至比本尊做得更火。
一位“深耕高仿”的老板直言，“我在某五線城市有七八個高仿品牌，門店總數(shù)超過100家。但是每當(dāng)親朋好友問起，具體做的什么品牌時，我都沒臉告訴人家真相。”
后來，他也曾發(fā)狠投入幾十萬做了個原創(chuàng)品牌，無奈原創(chuàng)成本太高，最終還是回到了“原先的軌跡”。
“我信命。”
高仿“三段位”：抄襲，模仿，創(chuàng)新
和簡單粗暴的山寨不同，“高仿”的段位更高，底氣也更足。原因是他們注冊了正規(guī)商標(biāo)，雖然神似一線大品牌，但也具備一定的原創(chuàng)屬性。
按照段位，我們把“高仿”分為3種類型——抄襲、模仿、創(chuàng)新。
抄襲很好理解，用的是最土的方式，基本沒變的名字和近乎一樣的LOGO，成為很多大品牌“打假”的首要目標(biāo)。
模仿則介于抄襲和原創(chuàng)之間，營造“第一眼一樣，第二眼不同，再看一眼也差不多”的霧里看花的效果，最常用的方式就是在原有的品牌名字前面加前綴，“套牌”式打法，比如前幾年很火的“金典鮑師傅”、“世家海底撈”等。
創(chuàng)新則是將成熟品牌學(xué)會去后重做市場定位，進(jìn)行“二次創(chuàng)作”，具備一定的原創(chuàng)屬性。比如連鎖55家門店的“徽鄉(xiāng)雞”，只在安徽深耕本土市場。連鎖130家門店的“奈哥老壇酸菜魚”，用人均不到30元客單價主攻下沉市場，覆蓋二十多個省份。
“半杯都是料”已滿足不了了
我們整理出高仿有幾個普遍特征：
1、名字、視覺VI和一線城市的品牌很接近，但又有正規(guī)的商標(biāo)注冊。
2、用超低的價格“拿捏”下沉市場，靠性價比取勝。
3、極具迷惑性的鋪面（開在商場、航站樓之類），價格甚至比正牌還貴。
4、更了解本地客群的真實(shí)需求，微創(chuàng)新后更受歡迎。
5、密集開店，敢于出手，打法很“野”。
6、結(jié)合快招廣開加盟，觸角更快，迅速鋪開。
竇銘淇目前是一家餐飲咨詢公司的創(chuàng)始人，對下沉市場的“高仿現(xiàn)象”很熟悉，多年前甚至意外加盟過某高仿餐飲。在他看來，餐飲競爭分為五個維度：產(chǎn)品競爭，門店競爭，品牌競爭，組織力競爭，供應(yīng)鏈競爭。大部分的高仿餐飲，還是停留在前兩個階段。“真正做創(chuàng)新的，也有。但是不多，如果有能力創(chuàng)新，也不甘于淪為‘高仿’。”
另一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高仿還是原創(chuàng)，本質(zhì)在于“成本考量”，如果原創(chuàng)成本太高，更多人就習(xí)慣“拿來主義”了。
高仿也是一條生態(tài)鏈
這篇文章里，我們暫且不論對和錯，在內(nèi)參君的采訪中，大多數(shù)老板提出一個觀點(diǎn)——高仿也是一條生態(tài)鏈，存在即合理。其中，有幾個話題值得探討：
1、沒有對與錯，誰先占山誰就稱王
其實(shí)，山寨與不山寨，沒有一個特別明確的定義。有點(diǎn)像一個“灰色地帶”，只要不侵犯商標(biāo)，就是一個牌子的概念。
高仿餐飲，利用的往往是信息差。先占領(lǐng)下沉市場，就先獲得了發(fā)言權(quán)。所以在四五六線城市，高仿餐飲的路子往往很“野”，同時因?yàn)楦私猱?dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味喜好，甚至具備更大的品牌滲透力。一位福建的受訪者坦言，自己從小吃“邁肯基”，從來沒想過這是一個高仿——在我們那兒太普遍，相比麥當(dāng)勞肯德基，當(dāng)?shù)厝烁J(rèn)可這個品牌吧。
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