03
淘品牌的今天
是新銳品牌的明天？
事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)新銳品牌來說，其布局線下的真正障礙或在于自身�；瘖y品觀察了解到，即便已經(jīng)布局了線下，但在部分品牌的決策中，線上和線下仍處于失衡的狀態(tài)。
嬰童護(hù)理品牌戴可思創(chuàng)始人張曉軍表示，線上孵化起來的品牌，走向線下時(shí)大多會(huì)出現(xiàn)組織內(nèi)部資源、政策內(nèi)耗打架的問題，典型如當(dāng)線上線下發(fā)生了利益沖突，品牌是否有魄力暫時(shí)犧牲線上的既得利益。
但大多數(shù)情況下，線下業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)前期是沒有話語權(quán)的。幾個(gè)新銳品牌均表示，線上銷售占比高，線下要為線上利益讓路。
某全渠道布局的新銳品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“雖然是全渠道發(fā)展模式，但因?yàn)楫a(chǎn)能等因素，我們先在線上啟動(dòng)，線下渠道要稍晚幾個(gè)月，我們的確是首先做線上、保線上，線下目前還比較’佛系’。”
在美妝品牌服務(wù)商陳清（化名）看來，新銳品牌布局線下會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，但關(guān)鍵在于品牌如何突破和復(fù)盤，“比如線上線下定價(jià)的問題，線下渠道必須提升價(jià)格才能保證各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤，而提價(jià)短期內(nèi)又會(huì)影響線上的營收，品牌自己不愿意也不敢做這件事。”
“一些改變可能短期內(nèi)有影響，但是如果真正想做一個(gè)長(zhǎng)期品牌，有些犧牲是必要的。比如珀萊雅就突破了這個(gè)問題，現(xiàn)在不僅產(chǎn)品價(jià)格提上去了也賣得更好了。”陳清表示，如果不做好線上和線下利益的平衡，“淘品牌的今天，可能就是新銳品牌的明天”。
10年前，淘品牌在線上爆發(fā)式增長(zhǎng)后，在頭部國貨品牌和國際大牌的擠壓下迎來發(fā)展瓶頸，紛紛開始探索線下，但大部分品牌并未見起色，其中一個(gè)核心原因或在于線上和線下的利益平衡上，最終，在一波三折中，不少品牌或銷聲匿跡退出大眾視野，或轉(zhuǎn)型失敗走向衰落。
04
“不能將線上的方式硬搬到線下”
在渠道的平衡之外，影響新銳品牌布局線下的另一個(gè)決定性因素，就是玩法。
“一些新銳品牌還在用線上的思維做線下，只是把客源從線上導(dǎo)流到實(shí)體店，而不是基于線下的邏輯來做。”劉博表示，在一些品牌的直營店里，銷售人員要求消費(fèi)者加入門店的線上群聊，門店的銷售人員每天負(fù)責(zé)三四個(gè)群的線上直播、優(yōu)惠券等活動(dòng)信息的發(fā)布，在這種形式下，“開線下店除了增加了一個(gè)拉客渠道，沒有發(fā)揮任何價(jià)值。”
他認(rèn)為，線下和線上人貨場(chǎng)的底層邏輯不同，線上的邏輯是無限虛擬貨架、無限的產(chǎn)品和近似無限的客流，人貨場(chǎng)通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送實(shí)現(xiàn)小眾匹配，即使是長(zhǎng)尾的產(chǎn)品，也可以找到最適合的消費(fèi)者；而線下的邏輯是有限的貨架位置，是一種大眾配置，品牌如何在貨架上脫穎而出，和價(jià)格、包裝、政策、品宣等都有關(guān)聯(lián)。
“好多品牌其實(shí)是拍腦袋布局線下的，在線上從0-1完成1個(gè)億甚至5個(gè)億可以在3到5個(gè)月就完成，但在線下就沒這么容易了，線下業(yè)務(wù)需要有妥善的籌劃安排。”一新銳品牌負(fù)責(zé)人直言不諱。
他舉例，“在線上渠道，品牌的營銷更多是爆品策略，單品優(yōu)惠的力度會(huì)和銷量強(qiáng)掛鉤，但在線下不管是傳統(tǒng)化妝品店渠道，還是新型美妝集合店，單個(gè)品牌的促銷效果有限，配合門店整體的營銷活動(dòng)，效果反而更好。”
這意味著，在線下渠道，需要非常強(qiáng)大的渠道組織能力，和具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。“新銳品牌在線下能否站穩(wěn)腳跟，最終要看操盤手是否懂得線下實(shí)體店的邏輯。”上述負(fù)責(zé)人表示。
重重挑戰(zhàn)并不意味著新銳品牌走線下這條路行不通。目前，已有一些新銳品牌率先取得了一定的成績(jī)。
據(jù)萬達(dá)廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前橘朵線下店鋪已經(jīng)整體實(shí)現(xiàn)盈利，1月份在武漢銀泰創(chuàng)意城開設(shè)的新店，三四天時(shí)間就已經(jīng)日均銷售1萬+。另據(jù)了解，2021年開始布局線下的戴可思，在線下的銷售額也已經(jīng)破億。
化妝品觀察了解到，一些決心布局線下的頭部新銳品牌，已然磨刀霍霍，或招兵買馬或打造渠道專屬產(chǎn)品，“有品牌正在吸納具有線下實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的操盤手，也在培養(yǎng)面對(duì)CS渠道的專業(yè)動(dòng)銷團(tuán)隊(duì)。”
正如一位新銳品牌創(chuàng)始人所說，“線下的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始，會(huì)有許多不得不踩的坑，但我們始終懷有希望。”
來源：化妝品觀察 石鈺
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