時(shí)代之風(fēng)來則摧枯拉朽，去亦飛沙走石。
完美日記和橘朵們，也許不會(huì)料到，有一天，它們的戰(zhàn)火會(huì)燒到線下。
1月14日，橘朵湖北首店入駐武漢銀泰創(chuàng)意城，這是品牌在線下開出的第14家直營(yíng)店。
1月12日，香氛品牌觀夏to summer，正式開出上海首家旗艦店——觀夏閑庭。
把時(shí)針往前撥，2021年12月25日，薇諾娜百貨首柜落地杭州銀泰百貨；9月17日，小奧汀在上�；春Ｖ新烽_啟首家線下店；此外，花西子、谷雨等品牌，也透露有布局線下的計(jì)劃……
越來越多線上成長(zhǎng)起來的美妝品牌，往線下走去。有行業(yè)人士表示，“2022年，將掀起新銳品牌布局線下的風(fēng)潮。”這終將是一股風(fēng)，還是會(huì)成為新銳品牌的新出路？
01
新銳美妝品牌線下開戰(zhàn)
“互聯(lián)網(wǎng)品牌，五年內(nèi)不做線下，就沒有未來。”過去流傳于互聯(lián)網(wǎng)電商圈的“定律”，如今正在新銳品牌身上應(yīng)驗(yàn)，布局線下不再是一次嘗試，而正成為一個(gè)必然趨勢(shì)。
僅在2021年下半年，就有觀夏、聞獻(xiàn)、薇諾娜、小奧汀、橘朵等品牌，在線下開設(shè)直營(yíng)店，而選擇入駐美妝集合店的新銳品牌則多不勝數(shù)。
盡管大部分新銳品牌進(jìn)入線下的時(shí)間尚短，但它們?cè)诰�下的“競(jìng)爭(zhēng)”早已“硝煙十足”。
薇諾娜和橘朵將自己的全國首店、城市首店均設(shè)了銀泰百貨，上海的淮海中路、武康路也成為了觀夏、聞獻(xiàn)等品牌的線下“練兵場(chǎng)”。而沒有選擇開設(shè)直營(yíng)店或線下設(shè)柜的品牌，則將目標(biāo)緊盯美妝集合店。WOW COLOUR集合了珂拉琪、Leemember荔曼、橘朵、Girlcult、Hold Live、Hedone、VNK等眾多新銳品牌；而在THE COLORIST調(diào)色師門店，卡婷、稚優(yōu)泉、Zeese姿色等品牌均已入駐。
“新銳品牌對(duì)線下優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)開始，未來優(yōu)質(zhì)商圈、優(yōu)質(zhì)渠道的品牌集聚度會(huì)更高，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
而在談及布局線下時(shí)，新銳品牌的訴求點(diǎn)各有不同，共同的原因不外乎：線上的利潤(rùn)率和增長(zhǎng)空間已到達(dá)天花板。
相應(yīng)地，線下被他們視為保持進(jìn)步的“養(yǎng)料”。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占比首次出現(xiàn)下滑，而超市、便利店、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額則分別同比增長(zhǎng)6%、16.9%、11.7%、12.8%和12%，這讓許多品牌看到了線下業(yè)態(tài)的“光明”。
“互聯(lián)網(wǎng)可能僅覆蓋了20%的消費(fèi)者，還有80%沒有覆蓋到，傳統(tǒng)渠道模式雖然看上去笨拙，但依然有效。”
“線下能產(chǎn)生更多互動(dòng)交流和粘性，會(huì)成為新銳品牌的體驗(yàn)和消費(fèi)者互動(dòng)場(chǎng)。”
“線下是決定新銳品牌未來幾年生存的新機(jī)遇。”
“線下實(shí)體店是最大的利潤(rùn)池，沒有線下支撐的品牌，沒有未來。”
在化妝品觀察采訪中，新銳品牌們?nèi)缡钦f道。
02
自主開店設(shè)柜更靠譜
還是進(jìn)駐美妝店更穩(wěn)妥？
經(jīng)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，目前，新銳品牌走向線下無外乎三種形式：入駐美妝集合店、自主開店/設(shè)柜、以及兩條路線并行，在已統(tǒng)計(jì)的34個(gè)品牌中，用以上三種形式的品牌分別有24個(gè)、5個(gè)和5個(gè)。
那么，初涉線下，自主開店設(shè)柜更靠譜，還是進(jìn)駐集合店更有利？
開店：90%的新銳不具備能力？
新銳品牌開單品牌店這條路子，完美日記是開路者，且其在線下一直采用直營(yíng)店的方式，逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴化妝品觀察，“堅(jiān)持直營(yíng)的原因除了保證產(chǎn)品質(zhì)量之外，還要保證服務(wù)。”
從門店特點(diǎn)來看，新銳品牌的線下直營(yíng)店，大多更強(qiáng)調(diào)品類特點(diǎn)和品牌調(diào)性的展現(xiàn)。比如香氛、彩妝品牌突出“體驗(yàn)感”和“沉浸式場(chǎng)景”的打造，護(hù)膚品牌則著重強(qiáng)調(diào)“功效”、“檢測(cè)”等概念。
橘朵今年1月在武漢銀泰創(chuàng)意城開出的直營(yíng)店，在展示產(chǎn)品的同時(shí)，也為消費(fèi)者打卡拍照和社交分享提供了發(fā)揮的空間，每家門店還配備了彩妝師。薇諾娜的體驗(yàn)中心，則以“皮膚檢測(cè)、護(hù)理”等美容項(xiàng)目作為亮點(diǎn)，這些附加項(xiàng)目與品牌主打的產(chǎn)品功效性相匹配。
不過，在不少行業(yè)人士看來，即便有頭部品牌紛紛試水，這種模式仍然存在諸多難點(diǎn)。
首先，單品牌店的成本如同“大山”一般壓在了品牌身上。根據(jù)完美日記2020年年報(bào)，全年凈增加201家線下店，對(duì)應(yīng)增加的門店開發(fā)支出和人員成本合計(jì)花費(fèi)了4.3億元，這也意味著完美日記平均每一家新店開支和人員成本約在214萬。這對(duì)于任何一個(gè)新銳品牌來說，都是一筆巨大的支出，如果不能成功實(shí)現(xiàn)盈利，線下開店的巨大成本將讓品牌不堪重負(fù)。
此外，線下需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀。“單一品牌很難支撐線下門店的流量，線下門店走向擴(kuò)張時(shí)需要供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系支撐，即快速調(diào)貨補(bǔ)貨、處理庫存、店員培訓(xùn)、選址等，這些都無法速成。目前做得好的如植物醫(yī)生、林清軒等，都是很多年沉淀的結(jié)果。”中國化妝品實(shí)戰(zhàn)派店務(wù)管理專家劉博表示。
過去兩年接觸了許多新銳品牌的銀泰百貨美妝新國貨負(fù)責(zé)人王歡建議，新品牌開設(shè)線下門店或設(shè)立專柜要看自己是否具備幾個(gè)基本要求：一是豐富的SKU，至少在30個(gè)以上；二是專業(yè)的線下團(tuán)隊(duì)，一般至少在10人左右，崗位設(shè)置包含商務(wù)、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、市場(chǎng)和貨品管理人員；三是有穩(wěn)定的資金支持；四是線下的體驗(yàn)和服務(wù)，需要品牌配備一系列規(guī)劃。
“目前，同時(shí)滿足上述四點(diǎn)的新品牌在我接觸過程中不足10%，大量新品牌并不具備直接開線下專柜的實(shí)力。”王歡坦言。
入駐集合店：品牌與門店間有一條鴻溝
除了自主開店，進(jìn)駐第三方集合店是大多數(shù)品牌的選擇�；ㄖ獣�、呼嘎、Kaleidos萬花鏡等品牌，均選擇通過進(jìn)駐THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、WOW COLOUR等新型美妝集合店，來切入線下。
“集合店的作用類似孵化器，聚合各類國潮美妝小品牌，為新銳品牌提供在線下發(fā)展的土壤，也能產(chǎn)生聚合效應(yīng)。”一位國貨彩妝品牌負(fù)責(zé)人告訴化妝品觀察，目前，不少新銳品牌并不具備開線下直營(yíng)店的基因，通過進(jìn)駐集合店的形式可以較低成本打開線下。
即便已經(jīng)開了8家單品牌店，但在冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄看來，相對(duì)而言，入駐集合店或是更為高效的方式，“品牌直營(yíng)店要做到完全獨(dú)立盈利，最少需要3—5年；但是在KK、WOW COLOUR這樣的新型美妝集合店，第一年鋪貨就能帶來幾百萬的銷售量。”
不過，誠如受訪的一眾新銳品牌所說，新型美妝集合店目前市場(chǎng)份額有限，且發(fā)展前景并不明朗，“品牌要在線下打造基本盤，傳統(tǒng)化妝品集合店是繞不開的。”
這恰恰成了新銳品牌布局線下的痛點(diǎn)。
某新銳品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該品牌此前有進(jìn)入傳統(tǒng)化妝品集合店的想法，但門店對(duì)鋪貨量、價(jià)格、利潤(rùn)、毛利、BA費(fèi)用，貼花、動(dòng)銷政策、戶外廣告、動(dòng)銷團(tuán)隊(duì)等，都有明確的要求，“按照這些要求，我們并沒有準(zhǔn)備好。”
最終，該品牌選擇了放棄。在這一案例背后，是新銳品牌和傳統(tǒng)化妝品集合店之間橫亙著一條難以跨越的鴻溝。
簡(jiǎn)單來說，代理商和終端門店對(duì)產(chǎn)品毛利有很高的要求，而大部分新銳品牌的倍率和定價(jià)體系無法滿足傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)要求。
“在線上把價(jià)格擊穿的品牌，在線下沒有未來。”某百強(qiáng)連鎖負(fù)責(zé)人王宇（化名）直言，有些品牌的售價(jià)跟成本價(jià)之間的空間，不足以支撐品牌投入To B渠道。這類品牌，門店幾乎完全不會(huì)考慮。
絢彩品牌管理公司總經(jīng)理錢琦也表示，原來傳統(tǒng)的化妝品店，品牌是三五折給到代理商，五折給到終端店，終端店以不低于八五折的價(jià)格銷售，每個(gè)人都有錢賺，但是很多品牌在線上打到五折，“這條價(jià)值鏈破掉以后，就沒有辦法彌補(bǔ)了。”
而這類品牌當(dāng)前似乎面臨著死局，即“To C模式下，利潤(rùn)都被流量收割掉了，做 To B 也沒有利潤(rùn)，最后變成了一個(gè)死結(jié)”，他建議，品牌要在一開始就構(gòu)建好自己的商業(yè)鏈路，要有全盤思考。
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