女孩們在小紅書和直播間，養(yǎng)活了一批又一批國貨新品牌。
從完美日記、花西子、薇諾娜、潤百顏到橘朵，這些在網(wǎng)上發(fā)家的網(wǎng)紅美妝，有了與歐萊雅、雅詩蘭黛等行業(yè)巨擘一較高下的能力。商業(yè)比拼，不在于一時得失，喜愛嘗鮮的消費者能保持多久的熱情？流量的光環(huán)會永遠(yuǎn)眷顧新品牌嗎？
經(jīng)營學(xué)領(lǐng)域有一套重要的公式——客戶終身價值/獲客成本，即LTV/CAC。理想情況下，隨著品牌知名度變高，產(chǎn)品銷售渠道的拓寬，LTV和CAC都會向最好的方向發(fā)展。但大部分企業(yè)很難做到。
前期新品牌用年輕人喜歡的營銷方式獲得了最容易獲取的客戶，就需要爭取潛在消費者。后期，如果產(chǎn)品本身不變，獲客越來越難，獲客成本也會越來越高，而這些新客戶的終身價值反而會進(jìn)一步下降。如果拉取更長的時間，光靠線上，一招鮮很難。
2021年，這一批線上發(fā)家的新品牌集體開起了線下實體店。相較而言，擁有線下銷售渠道意味著給消費者提供更多的體驗和服務(wù)，線下品牌的生命周期往往更長。
但對于新玩家們來說，線下的運營法則掌握起來并不如想象中容易。“我們每年要看上百個品牌，但真正有實力能做線下的，可能不足10%。”
“專柜里配備的導(dǎo)購，原來是要我們自己培養(yǎng)的？”
“商場里滿1500-300的整體活動，我們有必要參加嗎？”
“聯(lián)營和租賃兩種模式，區(qū)別在哪？開一家線下門店的成本結(jié)構(gòu)到底來自哪里？”
這些來自新品牌入駐線下時提出的問題，在過去兩年給了銀泰百貨美妝新國貨負(fù)責(zé)人王歡深刻的印象。“一開始就從線下做起的成熟品牌們，比如歐萊雅集團(tuán)旗下品牌，對線下開店駕輕就熟，雙方對接非�？旖�。但新品牌們不一樣，它們往往需要我們介入地更深，給出更細(xì)致的建議。”
12月25日，薇諾娜全國百貨首店在杭州開業(yè)；1月14日，橘朵全國第14家門店在武漢落戶；再往前，潤百顏、璦爾博士、頤蓮等新銳品牌都透露了其線下業(yè)務(wù)的拓展計劃�！鸽娚淘诰�」以薇諾娜和橘朵為觀察樣本，詳細(xì)拆解了新品牌拓展線下，所必需的幾項能力。
01
選址看客流量和客群屬性
薇諾娜并非毫無線下經(jīng)驗，它最早進(jìn)入醫(yī)院和藥房，本身就配備一支線下團(tuán)隊。
但這種線下的拓展和入駐百貨商場，本質(zhì)上并不相同。前者依然是分銷供貨的邏輯，后者開設(shè)自己的專柜，是自營邏輯。薇諾娜開出的首家線下門店位于杭州銀泰百貨西湖店，2020年，薇諾娜入駐屈臣氏，留意到這一動向的王歡團(tuán)隊聯(lián)系上薇諾娜，恰逢后者也有意往百貨商場發(fā)展。雙方從去年7月開始對接，前后溝通了差不多有半年左右。
「電商在線」了解到，一個品牌入駐百貨商場開專柜往往會有幾個基礎(chǔ)流程，首先是圈定城市、選擇地區(qū)，然后是協(xié)商點位、裝修設(shè)計，這其中還包括人員和貨品的配備。薇諾娜在選址上很明確，城市鎖定在杭州。王歡告訴記者，“一方面是因為杭州本身的環(huán)境較為開放，對新品牌接納程度高；另一方面，薇諾娜的產(chǎn)品主打敏感肌，上海、杭州的消費者群體較為時尚，消費者彩妝使用頻率高，一些輕醫(yī)美對皮膚造成一定負(fù)擔(dān)，更容易出現(xiàn)敏感肌群體。”
換句話說，消費群體在哪里，專柜就開設(shè)在哪里，這是薇諾娜選址的核心策略。
橘朵的思路大體相似，同樣看重消費者端的指標(biāo)。橘朵方面告訴記者，橘朵計劃在2022年線下門店基本覆蓋全國省會城市。
其選址思路第一是看人流量，比如武漢銀泰創(chuàng)意城的日均客流量較高，能排在當(dāng)?shù)刭徫镏行那拔濉６强纯腿簩傩�。橘朵品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“橘朵核心消費客群年齡集中分布在15-25歲，主要以大學(xué)生和初入職場的年輕女性為主，銀泰創(chuàng)意城周圍聚集了武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)等諸多高校，顧客人群與橘朵的核心消費客群匹配度很高。”
區(qū)別在于，對于“自己的鄰居”是誰，薇諾娜和橘朵展示出不同的傾向性。
在杭州地區(qū)的眾多百貨商場里，薇諾娜最終選擇了西湖銀泰。一個重要原因是，此處的高端化妝品品牌入駐較為齊全，薇諾娜的競品雅漾也在這里，這意味著，該地區(qū)的消費群體是相對精準(zhǔn)的、被競品驗證過；而橘朵雖然最終落戶一層，但其起初看中的點位是商場負(fù)一層緊貼地鐵出口，隔壁是BA飾物局。“相較來說，橘朵并不介意自己的鄰居是泡泡瑪特、十二光年等非美妝的潮流品牌，這和過去成熟線下品牌選址思路確實也很不相同。”對接橘朵入駐武漢銀泰創(chuàng)意城的負(fù)責(zé)人清揚表示。
02
“人貨場”最重要的是人
對于新品牌而言，線下業(yè)務(wù)的起步每個環(huán)節(jié)都是從0到1的過程。
在對接過程中，薇諾娜花費較多時間和精力的是在專柜設(shè)計環(huán)節(jié)。成熟品牌有一套自己的模版，基本照搬就可以。但新品牌做線下專柜，除了品牌DNA元素，整體形象都要重新規(guī)劃，一旦規(guī)劃完畢之后所有門店都不會輕易改動，非常慎重。記者了解到，薇諾娜找了四家設(shè)計公司，分別進(jìn)行方案比對，在形象設(shè)計上就花費了兩個多月時間。
再就是選品。并不是線上賣的好的爆品，線下就一定賣得好。線下的布局更有空間感，對貨品擺放要求主次性更明晰。王歡透露，“專柜起步階段，多數(shù)品牌都會擺放自己的明星系列、爆款商品，這沒什么問題。但線下門店地處不同的地區(qū)，各地的消費者畫像更細(xì)致，幾乎稱得上是千店千面。比如北方氣候干燥，保濕產(chǎn)品賣的更好，這是需要品牌方根據(jù)產(chǎn)品矩陣、當(dāng)?shù)叵M群體變化，隨門店經(jīng)營階段不斷去做出調(diào)整的。”
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