幾年前，匯源果汁的“有匯源，才叫過年”，在春晚和央視黃金時段高頻出鏡，讓匯源果汁成為年夜飯上的必備飲品。
露露、銀鷺花生牛奶、六個核桃，這些在平時存在感不強、卻多年霸占年夜飯餐桌的飲品，都曾在春節(jié)檔的營銷上，找到了正確的生態(tài)位。
比如露露的“團團圓圓喝露露，至親至愛送露露”，六個核桃的“新的一年更加聰明”、“六六大順”，還有王老吉的“吉文化”，康師傅的闔家安“康”、“康”瑞興旺，這些順應(yīng)春節(jié)美好寓意的營銷，讓品牌撬開了大城市和小鄉(xiāng)村的市場。
可口可樂從1999年開始，連續(xù)23年，每年推出賀歲廣告片，將中華文化包括春節(jié)文化注入品牌，年復(fù)一年。
飲料新貴元氣森林，則在去年正式搶灘春節(jié)檔，推出了1.25L的“福氣瓶”，用于年夜飯餐桌的分享。
這些品牌，紛紛用自己的方式，登上年夜飯餐桌，搶占國民飲料的消費心智。
相比于這些品牌，現(xiàn)制茶飲品牌在春節(jié)檔的大手筆營銷，寥寥無幾。
我搜索了一下，有的現(xiàn)制茶飲推出了春節(jié)聯(lián)名、行李箱裝奶茶，還有“買奶茶贏麻將”的活動，還有品牌推出奶茶便當(dāng)、桶裝奶茶等大分量適合春節(jié)場景的產(chǎn)品。更多的是一些常規(guī)的買贈，滿減促銷活動。
但相比于成熟飲料品牌的春節(jié)營銷，茶飲品牌更像是“小打小鬧”，甚至有的品牌缺席了春節(jié)檔這個年度營銷機會。
但事實上，無論是從規(guī)模、品牌力、還是毛利，茶飲品牌已經(jīng)有實力，也是時候在春節(jié)檔找到更多存在感了。
04
飲料競爭
本質(zhì)是“胃容量搶奪戰(zhàn)”
2021年下半年，茶飲增速放緩，有人認(rèn)為茶飲市場已經(jīng)飽和，機會窗口關(guān)閉。
事實上，市場是否飽和，要看和什么比，要看你的眼界放在哪里。
講個可口可樂的故事吧。
20世紀(jì)80年代，可口可樂在碳酸飲料市場占有率達(dá)35%，已是世界第一，遠(yuǎn)高于百事可樂，但增長速度卻不斷下滑，照此下去，很快就會碰到“天花板”。而上市公司最害怕的就是增長停滯。
怎么辦？
這時可口可樂的“狠角色”郭思達(dá)（Roberto Goizueta）登場了。針對增長問題，郭思達(dá)算了這么一筆賬：全世界幾十億人，平均每人每天消耗掉的飲品，包括水在內(nèi)，大概是1800毫升。但是，可口可樂在其中占多少呢？還不到60毫升。
重點來了——假如你的目標(biāo)不是占領(lǐng)碳酸飲料市場，而是占領(lǐng)消費者的胃呢？這就意味著，你還能增長至少30倍。
而在郭思達(dá)的引導(dǎo)下他們才發(fā)覺，他們的敵人是咖啡、是牛奶、是茶，甚至是水。
這就是可口可樂經(jīng)典的“胃容量占有率”理論，指的是一種產(chǎn)品在顧客的飲食中所占的份額。
重新定義增長邊界后，可口可樂開始布設(shè)新的產(chǎn)品線、開辟新的戰(zhàn)場。
觀念一新，遍地黃金。這就是突破增長邊界在商業(yè)上的力量。
對新茶飲來說，我們也需要去重新定義增長的邊界。
很多老家的親戚，提到果粒橙他們知道，提到雪碧他們喝過，但提到火遍華人圈的喜茶、開店2萬家的蜜雪冰城，卻一臉茫然。
都說飲品是年輕人的生意，但反過來想想，老家親戚個個都喝果粒橙、花生牛奶、莫斯利安，一杯現(xiàn)制的蜜雪冰城，也并不比這些飲料貴太多，他們真的不可爭取嗎？
無論是通過春節(jié)檔營銷去占據(jù)全國人民的心智，還用門店持續(xù)下沉的方式，還是推出即飲產(chǎn)品線，或者茶包、茶禮盒、周邊等形式，都是打破新茶飲增長邊界的方式。
或許有一天，新茶飲品牌也能通過春節(jié)檔，讓“老家親戚”也熟知，成為全國人民年夜飯餐桌上不可或缺的飲品。
或許這才是新茶飲真正從“創(chuàng)業(yè)公司”走向“百年老店”的路徑。
來源：咖門 國君
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