但如今，擺在“偽茶顏”們面前更為緊迫的問(wèn)題是，它們所追隨的神話，并非完美。
一名優(yōu)質(zhì)偶像，在今冬“塌房”。
剛剛過(guò)去的12月份，茶顏悅色經(jīng)歷了有史以來(lái)最大的“翻車(chē)”。因?yàn)閱T工在公司大群內(nèi)發(fā)牢騷抱怨薪酬低，遭到包括創(chuàng)始人呂良在內(nèi)的三名高管下場(chǎng)回懟，甚至親自打電話“開(kāi)人”。隨著越來(lái)越多人加入這場(chǎng)“嘴仗”，事件發(fā)酵至外界。
一名公關(guān)朋友告訴新零售商業(yè)評(píng)論，從公關(guān)的角度說(shuō)，任何時(shí)候，老板不要輕易下場(chǎng)，否則會(huì)引發(fā)企業(yè)立場(chǎng)和價(jià)值觀定性的影響，再難挽回形象。
事實(shí)如此。不久之后，呂良公開(kāi)道歉，“對(duì)不住8000位信任公司、一起努力想辦法抗住這個(gè)冬天的伙伴”，但在社交媒體上，“再也不喝茶顏了”的聲音零星冒了出來(lái)。
更大的輿論反響是，“賺錢(qián)的時(shí)候沒(méi)同甘，虧錢(qián)的時(shí)候就要共苦，憑什么”。
“其實(shí)根本沒(méi)有什么神話，一家依靠口碑做起來(lái)的企業(yè)，甚至成為城市名片，一旦翻車(chē)，必然會(huì)遭到反噬。”這名公關(guān)朋友補(bǔ)充，“追根溯源，還是茶顏悅色的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和員工管理出了問(wèn)題。”
刨除那些因?yàn)樾∑鄙弦痪湓捪蔡釤崴训男疫\(yùn)，茶顏真正的核心，是依靠長(zhǎng)沙紅利，押中風(fēng)口，密集開(kāi)店，降低管理和營(yíng)運(yùn)成本，從而得以默默崛起。
而塌房的緣由，也是因?yàn)槠涮^(guò)于依賴長(zhǎng)沙本地市場(chǎng)，疫情來(lái)臨時(shí)，無(wú)法分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從而造成企業(yè)管理的困頓。
與此同時(shí)，消費(fèi)者的心智也變了。近些年，國(guó)潮與中國(guó)風(fēng)曾經(jīng)被譽(yù)為創(chuàng)新與潮流的代表，如今，人們?cè)诟髀肺幕癄I(yíng)銷的轟炸下，已經(jīng)近于審美疲勞。
茶顏悅色，自己也沒(méi)有神話可造了。
03
沒(méi)事別開(kāi)奶茶店
根據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》的測(cè)算數(shù)據(jù)，2020年全年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到4420億元。另一組數(shù)據(jù)則是，2020年，全國(guó)奶茶店新增28000家，倒閉了31000家。
行業(yè)利潤(rùn)薄，賺錢(qián)難已經(jīng)不是一個(gè)新鮮話題。以上市的奈雪的茶為例，其平均售價(jià)27元，材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利潤(rùn)僅為4.78元，約為售價(jià)的15%。
與此同時(shí)，市場(chǎng)格局穩(wěn)定，很難再給后來(lái)者機(jī)會(huì)。
艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年，連鎖品牌占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)份額的90.8%，以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖品牌，有近50%的市場(chǎng)份額，此外，喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶等高端品牌，則有7.7%。
圖源艾媒咨詢
而品牌優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。
截至2020年12月，奈雪的茶新開(kāi)門(mén)店數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)20%，與此同時(shí)，喜茶在2018~2020年間，新開(kāi)店面數(shù)量從90家躥至289家。
頭部品牌的壁壘，顯然并非是城市的門(mén)臉。一方面，原材料作為各家新茶飲的成本大頭，諸如蜜雪冰城們?cè)缫巡季至朔N植基地，喜茶們則拓寬了零售的想象力，做供應(yīng)鏈和零售的數(shù)字化改造，以期提升效率。
2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈喊話喜茶，稱喜茶抄襲自家產(chǎn)品，而喜茶創(chuàng)始人聶云宸回復(fù)，創(chuàng)新不是搶時(shí)間占位，否認(rèn)了抄襲一說(shuō)。
本質(zhì)上，是各家競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重的后果。而自這場(chǎng)隔空掐架之后，這樣的情形并沒(méi)有得到緩解——過(guò)去的一個(gè)夏天，黃皮、油柑們爆火，再度暴露了行業(yè)創(chuàng)新力不足的問(wèn)題。
偏安長(zhǎng)沙，茶顏悅色曾被各家視為遠(yuǎn)離紛爭(zhēng)的模范，如今在疫情之下，開(kāi)始暴露出野蠻成長(zhǎng)的后遺癥，沒(méi)有走出長(zhǎng)沙，成為一家全國(guó)性企業(yè)，還是因?yàn)樽罡镜钠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
而當(dāng)后來(lái)者“T COMMA”們有樣學(xué)樣，試圖再?gòu)?fù)刻一個(gè)茶顏悅色—— 一個(gè)本不完美的神話，未來(lái)的結(jié)局其實(shí)早已注定了。
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 王明雅
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