2021新銳國貨大批陣亡，不是個案，究其原因有三。
第一，彩妝賽道對于產(chǎn)品顏值天然的高要求，原創(chuàng)新品牌都希望自己開模，這對于初創(chuàng)品牌來說，就意味著高費用、長周期等一連串不可控因素。
正如偏甜主義品牌方在閉店公告中寫的那樣，“一開始覺得彩妝很簡單，當真正踏進去的時候發(fā)現(xiàn)原來要面對這么多的問題（質(zhì)地、顏色、外殼、包裝盒、快遞等等），對一些還在堅持自己的國貨小品牌很佩服，大家都很有勇氣和膽量。”
如果說護膚品要靠功效與客戶的信任度打開市場，更偏長線；彩妝則靠時尚度、口碑等，更偏短線。
在美妝行業(yè)內(nèi)，開發(fā)周期說法是“大六小三”，即大類別六個月一更新，小類別、小單品三個月一更新。但是對于初創(chuàng)美妝品牌而言，時間就是金錢。
第二，如果不開模，使用通用包材，產(chǎn)品無可避免地走向同質(zhì)化，創(chuàng)業(yè)者們用相似的配方批量“炮制”彩妝品牌。同質(zhì)化導致的一大后果就是“平替”層出不窮，可替代性強，品牌陷入“價格戰(zhàn)”，沒有合理的毛利投入到供應商優(yōu)選和產(chǎn)品質(zhì)量提升上，無法走向正循環(huán)。
第三，線上獲客成本走高，推廣轉(zhuǎn)化成一大難題。相對于護膚品而言，彩妝具有消費者忠誠度低等特點，市面上新晉彩妝層出不窮，彩妝需要不斷推陳出新、持續(xù)推廣營銷來進行聲量和活躍度的維持。
無一例外，現(xiàn)在新生品牌全是線上起家，隨著線上獲客成本增加，新品牌的推廣預算一般在2萬元/月，甚至更低，轉(zhuǎn)化率成疑。
很多品牌在社媒平臺幾乎沒有聲量，其中不少是倒閉后引起關(guān)注和討論。“近幾年，很多國貨彩妝默默無聞地從開始到結(jié)束，可能受關(guān)注最多的就是閉店清倉的那一段時間。”唐詩雅韻創(chuàng)始人在某社交平臺無奈地表示。
大概是從2016年限韓令開始，國人對平價彩妝的需求從日韓轉(zhuǎn)向了國內(nèi)，國貨彩妝突然崛起，消費者在各路“國貨之光”的宣傳中被沖昏了頭腦，創(chuàng)業(yè)者也在完美日記和花西子的成功中看到了國妝的機會，蜂擁而入，彩妝賽道廝殺尤為慘烈。
一面是新銳護膚和口腔護理品牌頻頻拿到融資，一面是國產(chǎn)彩妝品牌中道夭折，化妝品新國貨的搏殺之路，在受到疫情的打擊下，顯得尤為艱難。
進口品牌撤離中國市場
放棄線下有之，全盤撤出有之
今年，國貨品牌渡劫，進口品牌也有不少失意者。
近日，有不少消費者在小紅書中發(fā)帖稱，自己所在城市的Kate專柜正在撤柜清倉，Kate品牌方相關(guān)工作人員表示，公司內(nèi)部暫時沒有收到相關(guān)消息，如果將來公司發(fā)布公告則以官方公告為準。不過，雖然線下店生意慘淡，但Kate線上旗艦店仍在正常營業(yè)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，后期Kate將轉(zhuǎn)為全線上運營。
這兩年，與悅詩風吟“一母同胞”的伊蒂之屋在中國進入“大規(guī)模關(guān)店”模式，如今，中國內(nèi)地所有的伊蒂之屋線下門店全部關(guān)閉，但消費者仍然可以通過線上天貓、微信商城等這些官方渠道下單。
除了伊蒂之屋這種消費者耳熟能詳?shù)钠放品艞壷袊袌�，還有很多小眾品牌在中國市場通過跨境電商試了試水后轉(zhuǎn)身離開的。
歐芮黎(AURELIA)就是一例，這是一個成立于2013年專注肌膚健康的以“益生菌”為主微生態(tài)護膚品牌，來自英國，品牌自2020年9月通過電商進入中國市場，2019年7月被香港健合集團(H&H國際控股)（同集團的還有著名的Swisse）收購，同年通過電商進軍中國市場，官方海外旗艦店積累了5萬粉絲。歐芮黎的閉店公告中未涉及原因，僅承諾會有正常售后服務，客服表示“閉店是因不可抗力”。
同樣走上閉店道路的還有來自法國的純凈護膚品牌NOVEXPERT諾士博，主打 100%自然配方，所有產(chǎn)品成分提取都來源于純天然原料， 2015年進入中國市場，還曾進駐過絲芙蘭中國系統(tǒng)，也正在清倉離場，據(jù)客服表示，“清倉閉店原因不方便說明”。
香港芳星國際貿(mào)易有限公司代運營品牌，O Cosmetics以酸類產(chǎn)品為主，酸含量多在12%-14%之間，品牌相對比較小眾，旗艦店到目前粉絲尚未過萬，據(jù)客服表示，關(guān)店只是因為代理商“合約到期”，算是正常流程，應該與當前國家加強“含酸化妝品”的管控有關(guān)。
它們在全球關(guān)停
今年年初，聯(lián)合利華旗下護膚品牌K-BRIGHT科倍麗疑退出中國市場，啟動清倉�？票尔愂锹�(lián)合利華于2018年推出的韓系輕奢護膚品牌，也是聯(lián)合利華近年來眾多孵化和收購行動中，唯一一個自主研發(fā)品牌，科倍麗官方微博和微信早和INS賬號已停止更新，聯(lián)合利華全球官網(wǎng)也未見蹤跡。
今年2月，雅詩蘭黛集團宣布將于9月關(guān)閉集團在四年前以2.3億美元收購的彩妝品牌 Becca，被網(wǎng)友稱為“高光之神的隕落”。4月 ，雅詩蘭黛集團宣布，將逐步停止旗下奢華護膚品牌 Rodin Olio Lusso 相關(guān)業(yè)務 。
跟以高光封神的Becca同樣屬“時代的眼淚”的，還有以“花瓣腮紅”俘虜了萬千美妝愛好者的彩妝品牌Les Merveilleuses Ladurée，12月19日起，Ladurée停止銷售，官網(wǎng)在12月31日正式關(guān)閉，全球范圍內(nèi)的各類銷售渠道將逐一關(guān)閉。
11月4日，頂級美妝博主 Tati Westbrook 創(chuàng)立的堅持純素且零殘忍的彩妝品牌 Tati beauty，創(chuàng)立兩年黯然離場，令人唏噓。
2021年，對所有品牌來說，無疑是一場“脫胎換骨”的歷練，2022年，如何從網(wǎng)紅到長紅，沉淀為一個真正的品牌，值得新一代品牌用實踐去證明。
來源：化妝品財經(jīng)在線 朱聰
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